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2025年，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實(shí)施，以“蘇超”為代表的多元化賽事持續(xù)激發(fā)體育消費(fèi)活力?！蛾P(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于做好高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地建設(shè)工作的通知》《2025年群眾體育工作要點(diǎn)》等多項(xiàng)政策“春風(fēng)”，有力推進(jìn)了體育強(qiáng)國、健康中國建設(shè)。

在政策支持與市場熱情的雙重推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)“乘勢前行”，步入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

業(yè)績穩(wěn)健增長

今年上半年，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)普遍交出了一份穩(wěn)健的業(yè)績答卷，增長態(tài)勢顯著。

特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）上半年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入為68.38億元，同比增加7.1%；凈利潤達(dá)9.14億元，同比增長21.5%。特步方面對記者表示，對下半年的行業(yè)前景保持樂觀，將通過優(yōu)化供應(yīng)鏈體系進(jìn)一步鞏固自身的競爭優(yōu)勢，以快速回應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化，把握新興市場機(jī)遇，持續(xù)提升價(jià)值創(chuàng)造能力。

安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏集團(tuán)”）發(fā)布的營運(yùn)表現(xiàn)公告顯示，上半年，集團(tuán)旗下安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比2024年同期取得中單位數(shù)的正增長；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得高單位數(shù)的正增長。

國際品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。作為阿迪達(dá)斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場之一，今年上半年，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收18.27億歐元，同比增長13%。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”、品牌熱度持續(xù)攀升，得益于品牌踐行“在中國，為中國”本土化戰(zhàn)略，深度洞察本土需求，加碼運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)。

上半年，瑞士運(yùn)動(dòng)鞋制造商OnHoldingAG（昂跑）在亞太地區(qū)凈銷售額為2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%，為昂跑所有市場中增長最快的地區(qū)。另外，斯凱奇上半年總營收為48.52億美元，同比增長10.03%。斯凱奇表示，將持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面增加投資，鞏固和深化中國市場布局。

中信證券研報(bào)稱，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)已回歸穩(wěn)健增長軌道。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司聚焦高質(zhì)量經(jīng)營，交出了穩(wěn)健的業(yè)績答卷，同時(shí)在經(jīng)營端發(fā)力性價(jià)比產(chǎn)品，并進(jìn)一步加大渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化力度。國際品牌如阿迪達(dá)斯及細(xì)分小眾品牌仍處在勢能向上的軌道中。

“各公司對2025年展望積極穩(wěn)健，伴隨消費(fèi)環(huán)境與政策預(yù)期逐步明朗，各公司有望在銷售端逐步實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)復(fù)蘇。目前運(yùn)動(dòng)板塊公司估值普遍回落到歷史較低位置，從1年維度和更長期維度看，運(yùn)動(dòng)仍是兼具高景氣和清晰格局的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)賽道?！庇邢M(fèi)行業(yè)分析師如此表示。

強(qiáng)化細(xì)分賽道競爭力

當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)用品市場逐步邁入存量競爭時(shí)代，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然不斷涌現(xiàn)。

在垂直細(xì)分領(lǐng)域，需求日益多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者不再滿足于大眾化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而青睞那些能夠與自身價(jià)值觀共鳴、敢于突破主流框架的品牌，這促使運(yùn)動(dòng)品牌在持續(xù)深耕跑步、籃球等傳統(tǒng)品類之外，積極布局更具差異化的細(xì)分賽道，為行業(yè)注入新的增長動(dòng)力。

例如，特步在財(cái)報(bào)中表示，2025年上半年，一批專注于精湛工藝、創(chuàng)新設(shè)計(jì)及自我表達(dá)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，通過將品牌敘事與社會(huì)價(jià)值緊密結(jié)合，并借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化互動(dòng)策略，不斷贏得年輕消費(fèi)群體，市場份額持續(xù)擴(kuò)大。在如今注重差異化的時(shí)代下，消費(fèi)模式的重心從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變至情感聯(lián)結(jié)，這些小眾品牌正逐步邁向成功。

為強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域競爭力，安踏集團(tuán)4月份發(fā)布公告稱，將全資收購起源于德國的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。“全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢，消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠表示。

同樣看準(zhǔn)細(xì)分賽道的還有斯凱奇。7月份，全國首家“斯凱奇少年概念店”亮相。面對青少年群體個(gè)性化表達(dá)需求的日益凸顯，斯凱奇跳出以競技性能為核心的傳統(tǒng)產(chǎn)品邏輯，推出全新Youth系列鞋服，精準(zhǔn)切入差異化市場。斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利表示，對中國市場的潛力及青少年消費(fèi)市場前景抱有堅(jiān)定信心，計(jì)劃年內(nèi)新增近50家同類型概念店。

細(xì)分市場的成長性在企業(yè)的財(cái)報(bào)中也得到印證。上半年，特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入同比增長32.5%，經(jīng)營溢利同比增長236.8%。其中，索康尼憑借著包含專業(yè)跑鞋、復(fù)古潮流跑鞋、通勤生活等全品類的跑鞋世家定位，擔(dān)當(dāng)集團(tuán)第二增長曲線；邁樂則聚焦電子商務(wù)及越野跑、徒步和溯溪三大核心產(chǎn)品線，進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)戶外形象。

亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，以薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)為代表的山地戶外服飾及裝備的營收同比增長35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊，首次超過戶外功能性服飾板塊。公司表示：“薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)的快速增長，成為集團(tuán)的又一有力增長引擎，顯著提升高端戶外功能性服飾品牌組合的長期價(jià)值創(chuàng)造潛力?！?/p>

“細(xì)分化與差異化已成為幾乎所有消費(fèi)行業(yè)的必然邏輯?！本Ы萜放谱稍儎?chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶對記者分析稱，運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，跑步、籃球、健身等早已陷入紅海，巨頭持續(xù)加碼投入，卻難以避免邊際效應(yīng)遞減。品牌為尋求突圍，不得不轉(zhuǎn)向更具潛力的“小賽道”，敏銳捕捉并滿足新的細(xì)分需求，唯有在細(xì)分市場確立獨(dú)特定位，才能開拓具有利潤增長空間的新市場。

在政策支持與消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正迎來結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價(jià)值提升的關(guān)鍵發(fā)展期。在要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷看來，在品牌格局日趨多元、分化的背景下，未來的贏家將是那些敢于推進(jìn)并成功實(shí)現(xiàn)高端化，并能與潮流文化深度綁定、持續(xù)對話年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌。