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漲價(jià)前夕，北京SKP老鋪黃金店再現(xiàn)搶購(gòu)長(zhǎng)龍！

8月24日，老鋪黃金產(chǎn)品年內(nèi)第二次提價(jià)在即，券商中國(guó)記者實(shí)地探訪了北京skp老鋪黃金門(mén)店。商場(chǎng)剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)不久，柜臺(tái)前的隊(duì)伍已經(jīng)蜿蜒如龍，工作人員提示，如果彼時(shí)加入，至少需要2至3個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。

老鋪黃金日前發(fā)布的半年度未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)公告顯示，其上半年賺了22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%。這家被稱為“黃金界愛(ài)馬仕”的品牌，正以奢侈品策略撬動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)。然而不少消費(fèi)者向記者坦言，購(gòu)買(mǎi)的主要原因，還是因?yàn)辄S金“硬通貨”的屬性。

年內(nèi)第二次提價(jià)

8月24日早上10點(diǎn)，北京skp商場(chǎng)剛剛開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，但老鋪黃金柜臺(tái)前已經(jīng)大排長(zhǎng)龍。無(wú)論是一層柜臺(tái)，還是負(fù)一層門(mén)店，隊(duì)伍都已經(jīng)環(huán)繞多圈。據(jù)券商中國(guó)記者粗略估算，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)客流已有百余位。

老鋪黃金采用一位銷(xiāo)售服務(wù)一位顧客的形式。券商中國(guó)記者咨詢老鋪黃金店員得知，早上八點(diǎn)多就有不少人在店外排隊(duì)，10點(diǎn)正式營(yíng)業(yè)，如果從10點(diǎn)15分開(kāi)始排，至少需要排隊(duì)2至3個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到。而此前一天（8月23日），因消費(fèi)者過(guò)多，老鋪黃金在營(yíng)業(yè)結(jié)束前2.5個(gè)小時(shí)就停止了排隊(duì)。

8月24日11點(diǎn)30分左右，記者從一位消費(fèi)者處得知，老鋪黃金已有個(gè)別商品售罄。到了下午六點(diǎn)多，店門(mén)口仍然排隊(duì)者眾多，其中不乏黃牛。

“25日起就要漲價(jià)”是消費(fèi)者們對(duì)老鋪黃金趨之若鶩的原因之一。此外，恰逢北京skp商場(chǎng)的“七夕活動(dòng)”，老鋪黃金推出購(gòu)物每滿1000元減50元，疊加每滿1000元返50元/商場(chǎng)電子禮金等優(yōu)惠。

券商中國(guó)記者隨機(jī)采訪了四位消費(fèi)者，他們從排隊(duì)到完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)則耗時(shí)2.5個(gè)小時(shí)，短則耗時(shí)1個(gè)小時(shí)。有消費(fèi)者直言，趕著今天來(lái)買(mǎi)就是為了能省錢(qián)。

根據(jù)老鋪黃金公告，自8月25日，將進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整。雖然沒(méi)有公布產(chǎn)品調(diào)價(jià)詳情，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，漲幅約在10%—15%之間。

事實(shí)上，今年2月，老鋪黃金已經(jīng)漲過(guò)一次價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格漲幅在5%—12%。如果此輪漲價(jià)按照15%的漲幅計(jì)算，意味著在2月份之前購(gòu)入的老鋪黃金產(chǎn)品，最高增值超三成。

超77%的消費(fèi)者與奢侈品客群重合

8月20日，老鋪黃金披露了一份亮眼的財(cái)報(bào)：2025年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)141.82億元，同比增長(zhǎng)249.4%。報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)為22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%。在該財(cái)報(bào)中，老鋪黃金提到，公司每年調(diào)價(jià)兩至三次。

這種定期提價(jià)模式，和奢侈品營(yíng)造稀缺性的策略一致。據(jù)媒體報(bào)道，在2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明也談到了提價(jià)問(wèn)題。他表示，老鋪黃金每年的價(jià)格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價(jià)策略決定的，跟黃金漲幅沒(méi)有直接關(guān)系。實(shí)時(shí)金價(jià)僅影響老鋪黃金價(jià)格調(diào)整浮動(dòng)的大小。

不過(guò)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，受到2月調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響，老鋪黃金的毛利率較以往略有下滑至約38.1%。徐高明表示，此次提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)有所支持，調(diào)價(jià)以后下半年老鋪黃金的毛利率會(huì)有一定的上升。

需要指出的是，盡管有所下滑，但38.1%的毛利潤(rùn)仍然顯著高于同類(lèi)的黃金珠寶品牌。以周大福為例，其2025財(cái)年毛利率為29.5%。老鋪黃金高毛利率背后，也是其力求與奢侈品對(duì)標(biāo)的品牌定位。因其定價(jià)相對(duì)同業(yè)較高，也因此被網(wǎng)友稱之為“黃金中的愛(ài)馬仕”。

從2025年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，這一打法也已有成效。老鋪黃金提到，其消費(fèi)者與LV、愛(ài)馬仕、卡地亞等國(guó)際奢侈品牌的消費(fèi)者重合率超過(guò)77%。8月24日，券商中國(guó)記者實(shí)地走訪老鋪黃金時(shí)，受訪的四位消費(fèi)者中，有三位都是第一次來(lái)買(mǎi)老鋪黃金，有消費(fèi)者表示，自己也是卡地亞等奢侈品的忠實(shí)用戶。

“黃金中的愛(ài)馬仕”是否成立？

談及購(gòu)買(mǎi)原因，消費(fèi)者們談到了工藝、款式、國(guó)潮、偶像同款、品牌熱度等因素，但就老鋪黃金是否已達(dá)到奢侈品定位，多位受訪者表示，背后購(gòu)買(mǎi)邏輯仍存不同。

“購(gòu)買(mǎi)主要還是因?yàn)橛悬S金硬通貨的屬性?！庇邢M(fèi)者對(duì)券商中國(guó)記者提到，跟其他黃金珠寶品牌相比，老鋪黃金的價(jià)格還可以接受，這跟傳統(tǒng)的奢侈品并不太一樣。另一位持有類(lèi)似觀點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)為，老鋪黃金的價(jià)格“比較實(shí)在”，尚未到望而卻步的程度。但她也認(rèn)同老鋪黃金打造中國(guó)黃金奢侈品牌的敘事愿景，只是需要在一些方面加強(qiáng)，去吸引更多的奢侈品用戶。

還有消費(fèi)者認(rèn)為，基于中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)理念，黃金飾品要做出差異化很難，“你出新款，別的品牌也很快會(huì)追上來(lái)，推出類(lèi)似的款式。”該位消費(fèi)者表示，老鋪黃金僅是相對(duì)其他品牌溢價(jià)高，工藝好，但始終不會(huì)脫離黃金飾品的定位。

前述對(duì)老鋪黃金的看法，也是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金能否稱得起“黃金中的愛(ài)馬仕”疑慮的一種體現(xiàn)。在亮眼業(yè)績(jī)發(fā)布之后，老鋪黃金的股價(jià)卻并沒(méi)有因此而得到提振，也在一定程度上反映了一種市場(chǎng)觀望情緒。

世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO王立新在7月末的媒體交流中曾談到，老鋪黃金等品牌的崛起，標(biāo)志著黃金飾品精致化的趨勢(shì)，其成功也給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)啟示，即面向一些特定消費(fèi)群體，可以研發(fā)一些高附加值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)帶動(dòng)了一些零售商重啟高端產(chǎn)品研發(fā)，具有積極意義。

但就黃金飾品如何奢侈品化？王立新也坦陳，黃金作為貴金屬的理念已根深蒂固，消費(fèi)者首先會(huì)想到的是克重多少，值多少錢(qián)，提升附加值是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，他也指出，除了工藝之外，奢侈品還要做好品牌價(jià)值塑造，能給消費(fèi)者帶來(lái)情感價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同，而這需要時(shí)間。

他認(rèn)為，未來(lái)基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段，一定會(huì)促使金飾品牌向細(xì)分化和小眾化發(fā)展，優(yōu)化整合是大勢(shì)所趨。而中國(guó)金飾的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)計(jì)能力已經(jīng)有了翻天覆地的變化，需要零售商傳遞到消費(fèi)者手中，“這場(chǎng)變化只是剛剛開(kāi)始”。

排版：劉珺宇

校對(duì)：蘇煥文