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7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布公告，因無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)。這家曾經(jīng)年銷破10億元的“雪糕刺客”，7年便從巔峰跌落。

針對(duì)此現(xiàn)象，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者已完成‘理性化’教育，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’?！?/p>

實(shí)際上，不少紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌都遭遇了挫折。品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴記者：“部分品牌對(duì)‘高端國(guó)貨’四個(gè)字產(chǎn)生誤解，真正的高端國(guó)貨并非僅通過(guò)設(shè)定高價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是利用中國(guó)供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)，以較為適宜的價(jià)格，提供與進(jìn)口高端品牌相比更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?/p>

網(wǎng)紅品牌衰落背后的原因

2018年，鐘薛高以“中式高端雪糕”橫空出世，2021年銷售額一度突破10億元大關(guān)。2022年，鐘薛高因“燒不化”輿情引爆食品安全爭(zhēng)議，銷量斷崖式下跌。2023年，鐘薛高被迫推出3.5元平價(jià)產(chǎn)品，但欠薪、斷貨、限消接踵而至，如今終于走到了結(jié)局。

朱丹蓬自鐘薛高問(wèn)世即持負(fù)面預(yù)判：“經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)教育，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者已趨于‘理性’，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’?！?/p>

朱丹蓬指出，鐘薛高以60元定價(jià)對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯，卻缺乏可感知的品質(zhì)差異。被迫推出3.5元單品后，既暴露前期溢價(jià)虛高，又流失核心客群，品牌敘事瞬間瓦解。高毛利、高定價(jià)、高格調(diào)的“三高”策略，雖由資本助推，卻與務(wù)實(shí)消費(fèi)主義相悖，終致其曇花一現(xiàn)、迅速崩塌。

隨著曾經(jīng)的“雪糕刺客”落幕，其他一些網(wǎng)紅品牌的日子也并不好過(guò)。這些網(wǎng)紅品牌衰落背后，體現(xiàn)了什么樣的行業(yè)和品牌邏輯？

龐瑞總結(jié)了兩大原因，首先是依賴融資輸血以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，發(fā)展模式風(fēng)險(xiǎn)很大，比如鐘薛高就“生不逢時(shí)”，與市場(chǎng)風(fēng)向相左，自2018年左右開(kāi)始，企業(yè)生存邏輯轉(zhuǎn)向重視現(xiàn)金流和利潤(rùn)，導(dǎo)致這種依賴融資和上市預(yù)期的模式不再適用；其次是部分品牌對(duì)“高端國(guó)貨”四個(gè)字產(chǎn)生誤解，真正的高端國(guó)貨并非僅通過(guò)設(shè)定高價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是利用中國(guó)供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)，以較為適宜的價(jià)格，提供與進(jìn)口高端品牌相比更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

記者觀察到，這類網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷策略有三大共性。一是錨定高溢價(jià)，均以國(guó)潮或文化敘事支撐高于品類均價(jià)的定價(jià)；二是打造沉浸式場(chǎng)景，如鐘薛高國(guó)風(fēng)雪糕等，用空間體驗(yàn)強(qiáng)化品牌差異；三是注重社交裂變，采用“跨界聯(lián)名+限量銷售+高顏值包裝”低成本換取社交媒體二次傳播。

品牌如何穿越周期？

一些所謂網(wǎng)紅品牌常強(qiáng)調(diào)“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”，但實(shí)際創(chuàng)新多停留在包裝或營(yíng)銷層面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

值得注意的是，不少品牌通過(guò)代工快速起量，但品控危機(jī)頻發(fā)，如食品安全、虛假宣傳等問(wèn)題。鐘薛高在一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品營(yíng)銷中，宣稱該產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖”“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，但檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，構(gòu)成虛假宣傳。

龐瑞指出，供應(yīng)鏈短板是品牌的致命短板，因?yàn)樗苯佑绊懴M(fèi)者信任和產(chǎn)品能否按時(shí)保質(zhì)交付。盡管采用代工和外包模式可以降低成本，但這種方式存在較高風(fēng)險(xiǎn)，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力來(lái)平衡。

“品牌放棄這一核心而將預(yù)算投入品牌宣傳是一種戰(zhàn)略選擇，但其結(jié)果可能導(dǎo)致負(fù)面的品牌形象和市場(chǎng)反饋?！饼嬋鹫f(shuō)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)品牌用幾十年乃至上百年建立的功能、情感與文化護(hù)城河，網(wǎng)紅品牌想靠?jī)傻饺甑拿芗斗啪蛷?fù)制，結(jié)果是“沒(méi)有靈魂”，也容易被更新的品牌取代。

朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，未來(lái)能夠穿越周期的品牌，必須同時(shí)具備四重底座——產(chǎn)業(yè)鏈完整度、穩(wěn)定的高品質(zhì)輸出、嚴(yán)格的食品安全管控，以及不斷升級(jí)的服務(wù)體系與客戶黏性運(yùn)營(yíng)。在此之上，唯有同時(shí)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的雙重優(yōu)勢(shì)，方能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)端的剛性需求與核心痛點(diǎn)。

龐瑞給出了四大解法：“首先，新消費(fèi)品牌應(yīng)深入研究市場(chǎng)上成功與失敗的案例，從同行的得失中吸取經(jīng)驗(yàn)。其次，重視自身的造血能力，從依賴融資性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)向依靠經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。再次，重視供應(yīng)鏈，要從熱搜和話題帶來(lái)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者自主選擇為主導(dǎo)的增長(zhǎng)模式，而非過(guò)度依賴營(yíng)銷話題。最后，注重用戶的沉淀和復(fù)購(gòu)，通過(guò)品牌共建和企業(yè)文化留住長(zhǎng)期用戶，建立真實(shí)的用戶社群?！?/p>