券商中國
陳銘
2025-07-18 23:02
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
外賣“瘋狂星期六”大戰(zhàn)如火如荼
近期，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)硝煙濃烈，淘寶閃購、美團(tuán)多次發(fā)放外賣大額券，平臺訂單迎來明顯增長。
7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高(不含自提及0元購)。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，周環(huán)比凈增15%
截至7月12日23時36分，美團(tuán)即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。數(shù)據(jù)還顯示，餐飲商家在美團(tuán)的訂單量比日常時段增長了65%，美團(tuán)全量配送訂單平均送達(dá)時間為34分鐘。另據(jù)稍早消息，7月周末美團(tuán)騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。
淘寶閃購在7月2日宣布，將在未來12個月內(nèi)發(fā)放500億元平臺補(bǔ)貼。彼時美團(tuán)方面雖然沒有官宣，但在7月5日突然拋出大額補(bǔ)貼。隨后雙方各自發(fā)布“戰(zhàn)報”，美團(tuán)宣布即時零售當(dāng)日訂單突破了1.2億單，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬單，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
京東方面也動作頻頻。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。此前京東外賣在消費(fèi)者端推出了百億補(bǔ)貼。
商家稱“賺得不多”
頭部平臺間的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，這在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)熱情、拓寬了即時零售邊界，但部分商家并未受益。
在補(bǔ)貼高峰期，不少連鎖茶飲咖啡店商家單日可以接到400—2000杯訂單，商家直呼“根本做不完”。有連鎖奶茶店店長表示，旗下門店最高預(yù)約單量接近400單，更有門店預(yù)約了超過3000單，不少奶茶店員表示“一天賣完了半年的庫存”。
至于在大量接單后是否賺錢，某連鎖奶茶店店長對證券時報記者表示，“補(bǔ)貼確實(shí)是平臺承擔(dān)為主，我們賺得不多，但是也沒有虧損?！?/p>
“平臺搞補(bǔ)貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒賺到錢。平臺給的補(bǔ)貼有限，剩下的就得我們自己承擔(dān)。配送費(fèi)、食材成本、平臺抽成，再加上補(bǔ)貼，這一單下來，利潤薄得可憐，有時候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺不給流量，店里根本沒生意；參加了，又只能賺個吆喝?！北本┳o(hù)國寺地區(qū)的一家中小餐飲商家對證券時報記者表示。
浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授王小毅在接受證券時報記者采訪時表示：“當(dāng)前外賣價格戰(zhàn)的核心，是平臺對即時零售這一重要領(lǐng)域的爭奪。即時零售的發(fā)展，讓更多消費(fèi)者享受到便捷服務(wù)，也為本地商家提供了數(shù)字化工具，降低了線上經(jīng)營的門檻。但潛在問題也不容忽視，例如過度依賴低價可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降；本地中小商家和社區(qū)商業(yè)可能被平臺擠壓生存空間；騎手的勞動權(quán)益保障也容易被忽視，影響行業(yè)根基?！?/p>
低價難以形成長期黏性
外賣領(lǐng)域“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”進(jìn)行得如火如荼，一方面引發(fā)全民點(diǎn)外賣與討論狂歡，另一方面也引起部分質(zhì)疑。“連沙縣小吃都要搞促銷了。”有消費(fèi)者反映，點(diǎn)的外賣與堂食品質(zhì)不一樣，外賣的質(zhì)量在下降。有網(wǎng)友擔(dān)心，價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤降低，然后只能降低品質(zhì)，而大眾習(xí)慣了低價，不低價不買，由此形成惡性循環(huán)。
王小毅認(rèn)為，即時零售的特殊價值在于，它能通過本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將周邊的商品和服務(wù)快速送達(dá)消費(fèi)者，正在成為激活消費(fèi)潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，也是分?jǐn)偧夹g(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此傾向于通過補(bǔ)貼快速擴(kuò)大規(guī)模。
“但這種模式與‘反內(nèi)卷’存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障。反內(nèi)卷的關(guān)鍵是從‘搶存量’轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)增量’。平臺應(yīng)從單純的流量競爭，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中?！蓖跣∫阒赋觥?/p>
王小毅進(jìn)一步表示，當(dāng)前平臺投入大額補(bǔ)貼，這一模式是否具備可持續(xù)性，核心在于能否擺脫對補(bǔ)貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期黏性；只有通過提升服務(wù)質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認(rèn)可服務(wù)價值，才能實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。
