證券時(shí)報(bào)
2025-07-10 16:26
“怎么才能讓AI主動(dòng)推薦我們的名字？”自DeepSeek春節(jié)走紅以來(lái)，這類(lèi)問(wèn)題在廣告行業(yè)中越來(lái)越常見(jiàn)。
需求火熱和市場(chǎng)崛起速度超乎大多數(shù)人想象。三四個(gè)月前，GEO還是一個(gè)需要科普的新名詞，現(xiàn)在許多品牌方見(jiàn)到廣告公司，上來(lái)就是三連問(wèn)：你們比其他GEO服務(wù)商強(qiáng)在哪？怎么配合操作？多久可以看到效果？
所謂GEO（生成式引擎優(yōu)化），是針對(duì)AI聊天大模型的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容，投放到AI喜歡的平臺(tái)，潛移默化地讓商家名字更容易出現(xiàn)在A(yíng)I的答案中。比如，當(dāng)用戶(hù)提問(wèn)AI“哪款平價(jià)電動(dòng)牙刷比較好”時(shí)，誰(shuí)能被回答，誰(shuí)就能在這塊流量新大陸搶占先機(jī)。
在搜索引擎時(shí)代，SEO（搜索引擎優(yōu)化）作為一個(gè)重要商業(yè)生態(tài)，撐起了近900億美元的龐大市場(chǎng)。
但與發(fā)展成熟的SEO產(chǎn)業(yè)不同，GEO還處于發(fā)育期。一位廣告從業(yè)者形容，現(xiàn)在就像“20年前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始的野蠻年代”：有的公司用AI批量生成偽原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)幾百條鏈接碰運(yùn)氣；有的公司承諾“100%見(jiàn)效”，但實(shí)際效果其實(shí)很難衡量。
GEO現(xiàn)階段是如何運(yùn)作的？會(huì)不會(huì)成為一種長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)方式？更值得關(guān)心的是，當(dāng)商家可以“優(yōu)化”大模型答案，AI的回答還值得信賴(lài)嗎？
新需求，新市場(chǎng)
這是烏東偉第二次被AI“點(diǎn)錯(cuò)名”。烏東偉是上海一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司贊意的創(chuàng)始人，最近一家蘇州企業(yè)慌忙聯(lián)系上他，想采購(gòu)危機(jī)公關(guān)服務(wù)。可惜烏東偉的公司并不做這類(lèi)業(yè)務(wù)，一問(wèn)才知道，對(duì)方是從DeepSeek上獲得的錯(cuò)誤推薦。
無(wú)獨(dú)有偶，不久前還有一家初創(chuàng)公司找錯(cuò)門(mén)。這家公司問(wèn)DeepSeek某知名同行有哪些廣告服務(wù)商，AI也提到了烏東偉的公司，其實(shí)雙方從沒(méi)合作過(guò)。
烏東偉哭笑不得，一邊感嘆AI幻覺(jué)的離譜，一邊也在琢磨：既然有人通過(guò)AI找上門(mén)，說(shuō)明AI已經(jīng)開(kāi)始影響一些消費(fèi)決策。這是一個(gè)新的曝光機(jī)會(huì)。
有類(lèi)似想法的不止烏東偉?！盀槭裁碅I推薦了競(jìng)品不推薦我們？”“AI把我們的品牌內(nèi)容說(shuō)錯(cuò)了怎么辦？”DeepSeek春節(jié)走紅之后，這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)頻率明顯變多，也催生了一項(xiàng)針對(duì)AI搜索的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：GEO。
與過(guò)去SEO追求提升網(wǎng)頁(yè)排名不同，GEO最核心的目標(biāo)是讓商家信息嵌入ChatGPT、DeepSeek等大模型的聯(lián)網(wǎng)搜索中，最終成為其回答的一部分。
從業(yè)廣告二十年的余劍是國(guó)內(nèi)最早一批切入GEO的服務(wù)商，今年2月開(kāi)始，他創(chuàng)始的數(shù)字廣告公司易點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)向GEO服務(wù)。余劍回憶，近半年找來(lái)洽談GEO的客戶(hù)，約有一半是To B商家（也是公司過(guò)往的SEO老客戶(hù)群）；另一半則是面向個(gè)人消費(fèi)者的To C商家，包括腕表、運(yùn)動(dòng)和3C數(shù)碼品牌。
To C品牌商的勢(shì)頭很猛，估計(jì)今年會(huì)成為公司GEO業(yè)務(wù)的主客群，這讓余劍很驚訝。畢竟零售業(yè)過(guò)去幾年紛紛轉(zhuǎn)向了“抖紅快”（抖音、小紅書(shū)、快手）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，很少再在搜索引擎上投入預(yù)算。如今，鉆進(jìn)AI聊天對(duì)話(huà)框里，似乎成了一個(gè)集體目標(biāo)。
市場(chǎng)跟得更快。過(guò)去兩個(gè)月里，國(guó)內(nèi)的GEO服務(wù)商開(kāi)始蜂擁入場(chǎng)。烏東偉在為自家公司挑選服務(wù)商，密集摸索下來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上的GEO服務(wù)大致分兩類(lèi)：
一種偏產(chǎn)品化，提供定制服務(wù)。服務(wù)商會(huì)先檢測(cè)一家公司在A(yíng)I平臺(tái)的“存在感”，分析能在哪些AI問(wèn)答中提高曝光度，再制定方案。報(bào)價(jià)從一季度幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。
另一種則延續(xù)傳統(tǒng)SEO的打法，按關(guān)鍵詞數(shù)量收費(fèi)。商家自己設(shè)定與業(yè)務(wù)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如烏東偉為公司設(shè)定的一個(gè)關(guān)鍵詞是“整合營(yíng)銷(xiāo)”，目標(biāo)是出現(xiàn)在“有哪些好的國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)公司”等AI回答中。一條關(guān)鍵詞多在1000元至4000元之間，也是當(dāng)前市場(chǎng)最常見(jiàn)的GEO形式。
GEO為何“有用”？
幾乎所有受訪(fǎng)者都提到一篇去年6月發(fā)表的論文。印度理工學(xué)院在論文《GEO：Generative Engine Optimization》中首次提出了GEO的概念，論文指出，盡管AI的生成過(guò)程是個(gè)概率黑箱，但回答并非完全隨機(jī)。只要理解其“內(nèi)容偏好”，就有可能影響AI的輸出結(jié)果。
這篇論文也成了業(yè)內(nèi)操作指南。余劍展示了公司為某腕表客戶(hù)做的GEO優(yōu)化成果——在DeepSeek回答“頂級(jí)潛水表哪個(gè)適合深潛”時(shí)，該品牌位居前列。
余劍總結(jié)稱(chēng)，背后有三條內(nèi)容優(yōu)化策略：第一，語(yǔ)義深度，內(nèi)容要盡量能全面、完整地回答問(wèn)題；第二，數(shù)據(jù)支持，提供數(shù)據(jù)支撐論點(diǎn)；第三，權(quán)威來(lái)源，最好由AI“信得過(guò)”的站點(diǎn)或媒體發(fā)布內(nèi)容。
定制內(nèi)容只是第一步，真正影響AI回答還要靠?jī)?nèi)容投放，這是各類(lèi)GEO服務(wù)繞不開(kāi)的核心環(huán)節(jié)。GEO服務(wù)商會(huì)梳理客戶(hù)所在行業(yè)的哪些網(wǎng)站最常被AI引用，將定制內(nèi)容發(fā)布在這些網(wǎng)站上，并把鏈接喂給AI。
值得一提的是，除了搶占“回答位”，許多GEO服務(wù)還涵蓋AI幻覺(jué)糾錯(cuò)，即修正AI回答中的不實(shí)信息、維護(hù)公司的商業(yè)內(nèi)容。
“有股草莽氣。”烏東偉這么形容他接觸的GEO服務(wù)商，哪里有需求哪里就迅速長(zhǎng)出服務(wù)，“玩法非常靈活和接地氣?！?/p>
“黑帽操作”
“現(xiàn)在的GEO，很像我們二十年前剛開(kāi)始做SEO的時(shí)候?！庇鄤吹降氖牵巯翯EO服務(wù)商雨后春筍般入場(chǎng)，價(jià)格亂，規(guī)則也亂。從營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段來(lái)看，還在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的無(wú)序時(shí)代。
AI的“黑箱”性質(zhì)，讓人無(wú)法清楚內(nèi)容采納邏輯，從而制定可量化的指標(biāo)，這是當(dāng)下GEO面臨的最實(shí)際問(wèn)題。
21記者接觸的多家GEO服務(wù)商里，一部分會(huì)承諾100%被AI推薦，更多人提供的是“沒(méi)效果退款”“成果可衡量”的保證。比如，深圳一家營(yíng)銷(xiāo)公司在報(bào)價(jià)單中寫(xiě)明“未達(dá)標(biāo)按比例退款”，一條關(guān)鍵詞報(bào)價(jià)1490～3800元，退款金額為每詞1000元。
但何為達(dá)標(biāo)，又由誰(shuí)說(shuō)了算，余劍坦率地說(shuō)，現(xiàn)在他們只能跟客戶(hù)約定兩個(gè)可視化指標(biāo)：一是AI直接回答客戶(hù)名稱(chēng)的次數(shù)；二是AI引用的內(nèi)容鏈接數(shù)量。
另一家上海的GEO服務(wù)商更粗放，他們默認(rèn)以DeepSeek的回答結(jié)果為準(zhǔn)，一個(gè)月內(nèi)有20天“被回答”就算達(dá)標(biāo)。
相比之下，SEO的效果較為客觀(guān)。所有流量匯聚至一條公司官網(wǎng)鏈接，市面上有成熟的第三方流量監(jiān)測(cè)工具，公司也能自己追蹤官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量變化。但目前AI回答的流量難以統(tǒng)計(jì)，更無(wú)從歸因分析，只能靠AI聊天界面的截圖來(lái)驗(yàn)收GEO效果。
只看結(jié)果、看不到過(guò)程的服務(wù)，也容易滋生投機(jī)亂象。
多位GEO服務(wù)商表示，要讓客戶(hù)名成功出現(xiàn)在一條AI回答中，通常需要在不同平臺(tái)發(fā)布超過(guò)50條內(nèi)容鏈接。當(dāng)21記者提出希望讓某白牌口紅出現(xiàn)在“國(guó)產(chǎn)大牌口紅推薦”的回答中，前述某深圳營(yíng)銷(xiāo)公司的負(fù)責(zé)人笑著反問(wèn)：“你有那么多預(yù)算嗎？”“反正就是錢(qián)的事，一天發(fā)幾百條鏈接，還是可以試一試的?！?/p>
這些內(nèi)容的批量生產(chǎn)則高度依賴(lài)AI，“就是AI改寫(xiě)，偽原創(chuàng)文案?！痹撠?fù)責(zé)人毫不避諱道。
余劍稱(chēng)這類(lèi)行為為“黑帽”操作?！癝EO行業(yè)一直分白帽和黑帽做法。黑帽就是靠技術(shù)手段快速刷排名，不考慮內(nèi)容質(zhì)量，也不講合規(guī)，只求見(jiàn)效快，通常會(huì)帶來(lái)歪曲內(nèi)容或虛假流量?！彼嵝?，類(lèi)似SPAM（搜索引擎垃圾）的亂象也已經(jīng)在GEO領(lǐng)域出現(xiàn)。
比較規(guī)范的GEO服務(wù)商，會(huì)接入大模型搜索提供方的API，進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分。比如，只有評(píng)分高于6.5分（總分10分）的內(nèi)容才會(huì)投放。但對(duì)于黑帽操作，生編硬造的低質(zhì)內(nèi)容也可能照發(fā)不誤。
海投確實(shí)有可能大力出奇跡，原因在于A(yíng)I的反饋仍有很強(qiáng)的偶然性?！霸趥鹘y(tǒng)搜索引擎里，一個(gè)SEO項(xiàng)目通常需要半年才能看到效果，而現(xiàn)在GEO的生效周期壓縮到一個(gè)月，極端案例甚至一周就可能見(jiàn)效?！庇鄤φf(shuō)，“這也是為什么這么多人會(huì)一窩蜂涌進(jìn)來(lái)碰運(yùn)氣?！?/p>
“很多人是在用海量發(fā)稿、堆關(guān)鍵詞的老一套SEO邏輯來(lái)做GEO。”艾加營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)元力科技的首席戰(zhàn)略官Frank指出，表面操作可能短時(shí)間內(nèi)提高AI可見(jiàn)度，但往往“今天有效，明天就消失了”。對(duì)商家來(lái)說(shuō)沒(méi)有真正價(jià)值，對(duì)AI生態(tài)和用戶(hù)更是一種長(zhǎng)期污染。
多位入局GEO的廣告公司提到，現(xiàn)在A(yíng)I大模型公司忙著卷性能，尚未重點(diǎn)整治GEO作弊的亂象，但對(duì)“黑帽GEO”的技術(shù)反制遲早會(huì)來(lái)。
服務(wù)DeepSeek、豆包等AI聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的博查負(fù)責(zé)人曾在5月底告訴21記者，公司已經(jīng)關(guān)注到GEO的亂象，正在對(duì)低質(zhì)AIGC內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別、篩查、降權(quán)。
“其實(shí)單純做GEO的費(fèi)用可大可小，很多廣告公司難以實(shí)際推進(jìn)。”南京一家媒體投放營(yíng)銷(xiāo)公司的從業(yè)者透露，自己所在公司也在宣傳GEO，他的微信簽名亦已改成“DeepSeek優(yōu)化布局”——主要工作是根據(jù)AI喜歡的邏輯，改寫(xiě)一些投放內(nèi)容。公司對(duì)此沒(méi)有單獨(dú)收費(fèi)，而是贈(zèng)送到大部分客戶(hù)的投放套餐里。
“今年各個(gè)企業(yè)都在壓縮媒體投放預(yù)算，我們得想辦法讓客戶(hù)感受到更多價(jià)值。”他略顯無(wú)奈地說(shuō)，“傳統(tǒng)SEO營(yíng)銷(xiāo)公司這兩年也不好做，AI算是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新領(lǐng)域，能給公司增加一些業(yè)務(wù)量?！?/p>
技術(shù)有投機(jī)空間、行業(yè)有發(fā)展壓力，而新領(lǐng)域又規(guī)則空缺。這些都是GEO混亂局面的底層原因。
商業(yè)信息準(zhǔn)備好登場(chǎng)了嗎？
去年11月，AI搜索平臺(tái)Perplexity開(kāi)始試水廣告模式，在回答側(cè)欄中插入了帶“贊助”標(biāo)識(shí)的廣告。
Perplexity強(qiáng)調(diào)，這是刻意挑選的廣告形式，目的是在保證“實(shí)用性、準(zhǔn)確性和客觀(guān)性”的前提下，為廣告主提供一種透明的合作機(jī)制。
但這依舊只是個(gè)案。在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有AI產(chǎn)品在問(wèn)答環(huán)節(jié)接入廣告。今年5月，Kimi在回答中引入淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接，但更接近流量合作，而非廣告植入。
多家國(guó)內(nèi)AI平臺(tái)曾明確表態(tài)，暫無(wú)“接入廣告”的打算。騰訊首席戰(zhàn)略官在去年11月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上就表示，旗下大模型元寶不會(huì)嵌入商業(yè)搜索結(jié)果，“我們專(zhuān)注于盡可能地增加元寶對(duì)用戶(hù)的吸引力，而非急于進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)”。博查也對(duì)21記者表示，沒(méi)有競(jìng)價(jià)廣告機(jī)制，這是其保障搜索結(jié)果質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。
AI平臺(tái)的謹(jǐn)慎不難理解。一旦商業(yè)內(nèi)容介入AI回答，用戶(hù)體驗(yàn)與平臺(tái)信譽(yù)可能同時(shí)承壓。
秘塔AI的首席運(yùn)營(yíng)官王益為曾表示，AI搜索通常只呈現(xiàn)5到10條信源數(shù)量，如果直接復(fù)制搜索引擎的信息流廣告，有不小風(fēng)險(xiǎn)?！氨热?，用戶(hù)提問(wèn)家里漏水怎么辦，下面可能直接出現(xiàn)一條相關(guān)服務(wù)商的聯(lián)系方式。但如果推薦的服務(wù)不靠譜，會(huì)直接影響AI的聲譽(yù)?！蓖跻鏋檎f(shuō)。
平臺(tái)還可能面臨商業(yè)偏好的拷問(wèn)。去年6月，就有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在微軟Bing上搜索谷歌瀏覽器時(shí)，Bing AI只會(huì)推薦自家瀏覽器，刻意回避競(jìng)品，引發(fā)了一波對(duì)微軟的質(zhì)疑。
但站在商家和廣告商的視角，反而看好AI引入廣告，因?yàn)樗馕吨惶赘?guī)范的商業(yè)規(guī)則。
在烏東偉看來(lái)，現(xiàn)在的GEO更像是一個(gè)過(guò)渡階段的產(chǎn)物。由于A(yíng)I缺乏確定的廣告模式，運(yùn)作規(guī)則、激勵(lì)邏輯和參與主體都不清晰，所以商家唯有“到水面下競(jìng)爭(zhēng)”，試圖找到通往AI回答位的路徑。
余劍也認(rèn)為，一旦AI聊天正式接入廣告，不僅意味著產(chǎn)品具備足夠商業(yè)價(jià)值，更意味著效果量化、監(jiān)測(cè)工具等配套機(jī)制的到位，那時(shí)GEO的發(fā)展反而會(huì)更規(guī)范?！皵?shù)字營(yíng)銷(xiāo)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元”。
有些公司已經(jīng)在為這一刻做準(zhǔn)備。Frank所在公司即將上線(xiàn)一款GEO多智能體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，試圖以智能化的方式，完成更復(fù)雜的AI營(yíng)銷(xiāo)工作。Frank設(shè)想，GEO最終不應(yīng)該只處理“平價(jià)電動(dòng)牙刷哪款好”這類(lèi)明確需求，而是在用戶(hù)表達(dá)“牙疼”時(shí)，就能自然引出品牌內(nèi)容。不再是搜索引擎邏輯下的關(guān)鍵詞匹配，而是一種新的意圖經(jīng)濟(jì)。
“在今天的商業(yè)時(shí)代，我們?cè)诰W(wǎng)上的任何互動(dòng)，一定程度上最終都會(huì)連接到某種商業(yè)服務(wù)——畢竟要想解決用戶(hù)牙疼問(wèn)題，要么提供治療方案，要么推薦護(hù)理產(chǎn)品。”Frank說(shuō)，自己更多思考的是，如何確保商業(yè)信息能融入新規(guī)則，在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)景被恰當(dāng)展現(xiàn)出來(lái)。
規(guī)則，正是當(dāng)前GEO亟需補(bǔ)上的一環(huán)。余劍對(duì)此保持樂(lè)觀(guān)，他認(rèn)為AI生態(tài)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超以往，三個(gè)月的變化相當(dāng)于搜索引擎時(shí)代的三年變化，“規(guī)范很快就會(huì)到來(lái)?！钡蔡寡?，誰(shuí)也不知道AI最終會(huì)變成什么形態(tài)。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授張欣長(zhǎng)期研究人工智能治理，此前她對(duì)21記者指出，隨著AI成為新的流量入口，商業(yè)力量必將試圖影響AI的回答。未來(lái)，頭部AI搜索平臺(tái)可能效仿搜索引擎，通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告排名等方式，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
無(wú)論是這類(lèi)付費(fèi)廣告還是營(yíng)銷(xiāo)，目前都應(yīng)該遵循廣告法的規(guī)定，比如不得發(fā)布虛假信息、不得誤導(dǎo)用戶(hù)。但問(wèn)題在于，AI會(huì)讓“廣告”的定義更復(fù)雜，影響也更難控制。
“大模型的推理過(guò)程更復(fù)雜，外界難以洞悉其中的因果邏輯，更可能形成對(duì)用戶(hù)不利的算法黑箱?！睆埿捞嵝眩@類(lèi)商業(yè)信息操縱可能比傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告更隱蔽、更難被識(shí)別，因此需要保持關(guān)注。
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