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AI搜索的“回答位”,正被廣告涌入
來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者:肖瀟2025-07-10 07:53

“怎么才能讓AI主動(dòng)推薦我們的名字?”自DeepSeek春節(jié)走紅以來(lái),這類(lèi)問(wèn)題在廣告行業(yè)中越來(lái)越常見(jiàn)。

需求火熱和市場(chǎng)崛起速度超乎大多數(shù)人想象。三四個(gè)月前,GEO還是一個(gè)需要科普的新名詞,現(xiàn)在許多品牌方見(jiàn)到廣告公司,上來(lái)就是三連問(wèn):你們比其他GEO服務(wù)商強(qiáng)在哪?怎么配合操作?多久可以看到效果?

所謂GEO(生成式引擎優(yōu)化),是針對(duì)AI聊天大模型的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是通過(guò)生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容,投放到AI喜歡的平臺(tái),潛移默化地讓商家名字更容易出現(xiàn)在A(yíng)I的答案中。比如,當(dāng)用戶(hù)提問(wèn)AI“哪款平價(jià)電動(dòng)牙刷比較好”時(shí),誰(shuí)能被回答,誰(shuí)就能在這塊流量新大陸搶占先機(jī)。

在搜索引擎時(shí)代,SEO(搜索引擎優(yōu)化)作為一個(gè)重要商業(yè)生態(tài),撐起了近900億美元的龐大市場(chǎng)。

但與發(fā)展成熟的SEO產(chǎn)業(yè)不同,GEO還處于發(fā)育期。一位廣告從業(yè)者形容,現(xiàn)在就像“20年前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始的野蠻年代”:有的公司用AI批量生成偽原創(chuàng)內(nèi)容,發(fā)幾百條鏈接碰運(yùn)氣;有的公司承諾“100%見(jiàn)效”,但實(shí)際效果其實(shí)很難衡量。

GEO現(xiàn)階段是如何運(yùn)作的?會(huì)不會(huì)成為一種長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)方式?更值得關(guān)心的是,當(dāng)商家可以“優(yōu)化”大模型答案,AI的回答還值得信賴(lài)嗎?

新需求,新市場(chǎng)

這是烏東偉第二次被AI“點(diǎn)錯(cuò)名”。烏東偉是上海一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司贊意的創(chuàng)始人,最近一家蘇州企業(yè)慌忙聯(lián)系上他,想采購(gòu)危機(jī)公關(guān)服務(wù)。可惜烏東偉的公司并不做這類(lèi)業(yè)務(wù),一問(wèn)才知道,對(duì)方是從DeepSeek上獲得的錯(cuò)誤推薦。

無(wú)獨(dú)有偶,不久前還有一家初創(chuàng)公司找錯(cuò)門(mén)。這家公司問(wèn)DeepSeek某知名同行有哪些廣告服務(wù)商,AI也提到了烏東偉的公司,其實(shí)雙方從沒(méi)合作過(guò)。

烏東偉哭笑不得,一邊感嘆AI幻覺(jué)的離譜,一邊也在琢磨:既然有人通過(guò)AI找上門(mén),說(shuō)明AI已經(jīng)開(kāi)始影響一些消費(fèi)決策。這是一個(gè)新的曝光機(jī)會(huì)。

有類(lèi)似想法的不止烏東偉?!盀槭裁碅I推薦了競(jìng)品不推薦我們?”“AI把我們的品牌內(nèi)容說(shuō)錯(cuò)了怎么辦?”DeepSeek春節(jié)走紅之后,這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)頻率明顯變多,也催生了一項(xiàng)針對(duì)AI搜索的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù):GEO。

與過(guò)去SEO追求提升網(wǎng)頁(yè)排名不同,GEO最核心的目標(biāo)是讓商家信息嵌入ChatGPT、DeepSeek等大模型的聯(lián)網(wǎng)搜索中,最終成為其回答的一部分。

從業(yè)廣告二十年的余劍是國(guó)內(nèi)最早一批切入GEO的服務(wù)商,今年2月開(kāi)始,他創(chuàng)始的數(shù)字廣告公司易點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)向GEO服務(wù)。余劍回憶,近半年找來(lái)洽談GEO的客戶(hù),約有一半是To B商家(也是公司過(guò)往的SEO老客戶(hù)群);另一半則是面向個(gè)人消費(fèi)者的To C商家,包括腕表、運(yùn)動(dòng)和3C數(shù)碼品牌。

To C品牌商的勢(shì)頭很猛,估計(jì)今年會(huì)成為公司GEO業(yè)務(wù)的主客群,這讓余劍很驚訝。畢竟零售業(yè)過(guò)去幾年紛紛轉(zhuǎn)向了“抖紅快”(抖音、小紅書(shū)、快手)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地,很少再在搜索引擎上投入預(yù)算。如今,鉆進(jìn)AI聊天對(duì)話(huà)框里,似乎成了一個(gè)集體目標(biāo)。

市場(chǎng)跟得更快。過(guò)去兩個(gè)月里,國(guó)內(nèi)的GEO服務(wù)商開(kāi)始蜂擁入場(chǎng)。烏東偉在為自家公司挑選服務(wù)商,密集摸索下來(lái)發(fā)現(xiàn),當(dāng)前市面上的GEO服務(wù)大致分兩類(lèi):

一種偏產(chǎn)品化,提供定制服務(wù)。服務(wù)商會(huì)先檢測(cè)一家公司在A(yíng)I平臺(tái)的“存在感”,分析能在哪些AI問(wèn)答中提高曝光度,再制定方案。報(bào)價(jià)從一季度幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。

另一種則延續(xù)傳統(tǒng)SEO的打法,按關(guān)鍵詞數(shù)量收費(fèi)。商家自己設(shè)定與業(yè)務(wù)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞,比如烏東偉為公司設(shè)定的一個(gè)關(guān)鍵詞是“整合營(yíng)銷(xiāo)”,目標(biāo)是出現(xiàn)在“有哪些好的國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)公司”等AI回答中。一條關(guān)鍵詞多在1000元至4000元之間,也是當(dāng)前市場(chǎng)最常見(jiàn)的GEO形式。

GEO為何“有用”?

幾乎所有受訪(fǎng)者都提到一篇去年6月發(fā)表的論文。印度理工學(xué)院在論文《GEO:Generative Engine Optimization》中首次提出了GEO的概念,論文指出,盡管AI的生成過(guò)程是個(gè)概率黑箱,但回答并非完全隨機(jī)。只要理解其“內(nèi)容偏好”,就有可能影響AI的輸出結(jié)果。

這篇論文也成了業(yè)內(nèi)操作指南。余劍展示了公司為某腕表客戶(hù)做的GEO優(yōu)化成果——在DeepSeek回答“頂級(jí)潛水表哪個(gè)適合深潛”時(shí),該品牌位居前列。

余劍總結(jié)稱(chēng),背后有三條內(nèi)容優(yōu)化策略:第一,語(yǔ)義深度,內(nèi)容要盡量能全面、完整地回答問(wèn)題;第二,數(shù)據(jù)支持,提供數(shù)據(jù)支撐論點(diǎn);第三,權(quán)威來(lái)源,最好由AI“信得過(guò)”的站點(diǎn)或媒體發(fā)布內(nèi)容。

定制內(nèi)容只是第一步,真正影響AI回答還要靠?jī)?nèi)容投放,這是各類(lèi)GEO服務(wù)繞不開(kāi)的核心環(huán)節(jié)。GEO服務(wù)商會(huì)梳理客戶(hù)所在行業(yè)的哪些網(wǎng)站最常被AI引用,將定制內(nèi)容發(fā)布在這些網(wǎng)站上,并把鏈接喂給AI。

值得一提的是,除了搶占“回答位”,許多GEO服務(wù)還涵蓋AI幻覺(jué)糾錯(cuò),即修正AI回答中的不實(shí)信息、維護(hù)公司的商業(yè)內(nèi)容。

“有股草莽氣。”烏東偉這么形容他接觸的GEO服務(wù)商,哪里有需求哪里就迅速長(zhǎng)出服務(wù),“玩法非常靈活和接地氣?!?/p>

“黑帽操作”

“現(xiàn)在的GEO,很像我們二十年前剛開(kāi)始做SEO的時(shí)候?!庇鄤吹降氖牵巯翯EO服務(wù)商雨后春筍般入場(chǎng),價(jià)格亂,規(guī)則也亂。從營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段來(lái)看,還在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的無(wú)序時(shí)代。

AI的“黑箱”性質(zhì),讓人無(wú)法清楚內(nèi)容采納邏輯,從而制定可量化的指標(biāo),這是當(dāng)下GEO面臨的最實(shí)際問(wèn)題。

21記者接觸的多家GEO服務(wù)商里,一部分會(huì)承諾100%被AI推薦,更多人提供的是“沒(méi)效果退款”“成果可衡量”的保證。比如,深圳一家營(yíng)銷(xiāo)公司在報(bào)價(jià)單中寫(xiě)明“未達(dá)標(biāo)按比例退款”,一條關(guān)鍵詞報(bào)價(jià)1490~3800元,退款金額為每詞1000元。

但何為達(dá)標(biāo),又由誰(shuí)說(shuō)了算,余劍坦率地說(shuō),現(xiàn)在他們只能跟客戶(hù)約定兩個(gè)可視化指標(biāo):一是AI直接回答客戶(hù)名稱(chēng)的次數(shù);二是AI引用的內(nèi)容鏈接數(shù)量。

另一家上海的GEO服務(wù)商更粗放,他們默認(rèn)以DeepSeek的回答結(jié)果為準(zhǔn),一個(gè)月內(nèi)有20天“被回答”就算達(dá)標(biāo)。

相比之下,SEO的效果較為客觀(guān)。所有流量匯聚至一條公司官網(wǎng)鏈接,市面上有成熟的第三方流量監(jiān)測(cè)工具,公司也能自己追蹤官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量變化。但目前AI回答的流量難以統(tǒng)計(jì),更無(wú)從歸因分析,只能靠AI聊天界面的截圖來(lái)驗(yàn)收GEO效果。

只看結(jié)果、看不到過(guò)程的服務(wù),也容易滋生投機(jī)亂象。

多位GEO服務(wù)商表示,要讓客戶(hù)名成功出現(xiàn)在一條AI回答中,通常需要在不同平臺(tái)發(fā)布超過(guò)50條內(nèi)容鏈接。當(dāng)21記者提出希望讓某白牌口紅出現(xiàn)在“國(guó)產(chǎn)大牌口紅推薦”的回答中,前述某深圳營(yíng)銷(xiāo)公司的負(fù)責(zé)人笑著反問(wèn):“你有那么多預(yù)算嗎?”“反正就是錢(qián)的事,一天發(fā)幾百條鏈接,還是可以試一試的?!?/p>

這些內(nèi)容的批量生產(chǎn)則高度依賴(lài)AI,“就是AI改寫(xiě),偽原創(chuàng)文案?!痹撠?fù)責(zé)人毫不避諱道。

余劍稱(chēng)這類(lèi)行為為“黑帽”操作?!癝EO行業(yè)一直分白帽和黑帽做法。黑帽就是靠技術(shù)手段快速刷排名,不考慮內(nèi)容質(zhì)量,也不講合規(guī),只求見(jiàn)效快,通常會(huì)帶來(lái)歪曲內(nèi)容或虛假流量?!彼嵝?,類(lèi)似SPAM(搜索引擎垃圾)的亂象也已經(jīng)在GEO領(lǐng)域出現(xiàn)。

比較規(guī)范的GEO服務(wù)商,會(huì)接入大模型搜索提供方的API,進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分。比如,只有評(píng)分高于6.5分(總分10分)的內(nèi)容才會(huì)投放。但對(duì)于黑帽操作,生編硬造的低質(zhì)內(nèi)容也可能照發(fā)不誤。

海投確實(shí)有可能大力出奇跡,原因在于A(yíng)I的反饋仍有很強(qiáng)的偶然性?!霸趥鹘y(tǒng)搜索引擎里,一個(gè)SEO項(xiàng)目通常需要半年才能看到效果,而現(xiàn)在GEO的生效周期壓縮到一個(gè)月,極端案例甚至一周就可能見(jiàn)效?!庇鄤φf(shuō),“這也是為什么這么多人會(huì)一窩蜂涌進(jìn)來(lái)碰運(yùn)氣?!?/p>

“很多人是在用海量發(fā)稿、堆關(guān)鍵詞的老一套SEO邏輯來(lái)做GEO。”艾加營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)元力科技的首席戰(zhàn)略官Frank指出,表面操作可能短時(shí)間內(nèi)提高AI可見(jiàn)度,但往往“今天有效,明天就消失了”。對(duì)商家來(lái)說(shuō)沒(méi)有真正價(jià)值,對(duì)AI生態(tài)和用戶(hù)更是一種長(zhǎng)期污染。

多位入局GEO的廣告公司提到,現(xiàn)在A(yíng)I大模型公司忙著卷性能,尚未重點(diǎn)整治GEO作弊的亂象,但對(duì)“黑帽GEO”的技術(shù)反制遲早會(huì)來(lái)。

服務(wù)DeepSeek、豆包等AI聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的博查負(fù)責(zé)人曾在5月底告訴21記者,公司已經(jīng)關(guān)注到GEO的亂象,正在對(duì)低質(zhì)AIGC內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別、篩查、降權(quán)。

“其實(shí)單純做GEO的費(fèi)用可大可小,很多廣告公司難以實(shí)際推進(jìn)。”南京一家媒體投放營(yíng)銷(xiāo)公司的從業(yè)者透露,自己所在公司也在宣傳GEO,他的微信簽名亦已改成“DeepSeek優(yōu)化布局”——主要工作是根據(jù)AI喜歡的邏輯,改寫(xiě)一些投放內(nèi)容。公司對(duì)此沒(méi)有單獨(dú)收費(fèi),而是贈(zèng)送到大部分客戶(hù)的投放套餐里。

“今年各個(gè)企業(yè)都在壓縮媒體投放預(yù)算,我們得想辦法讓客戶(hù)感受到更多價(jià)值。”他略顯無(wú)奈地說(shuō),“傳統(tǒng)SEO營(yíng)銷(xiāo)公司這兩年也不好做,AI算是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新領(lǐng)域,能給公司增加一些業(yè)務(wù)量?!?/p>

技術(shù)有投機(jī)空間、行業(yè)有發(fā)展壓力,而新領(lǐng)域又規(guī)則空缺。這些都是GEO混亂局面的底層原因。

商業(yè)信息準(zhǔn)備好登場(chǎng)了嗎?

去年11月,AI搜索平臺(tái)Perplexity開(kāi)始試水廣告模式,在回答側(cè)欄中插入了帶“贊助”標(biāo)識(shí)的廣告。

Perplexity強(qiáng)調(diào),這是刻意挑選的廣告形式,目的是在保證“實(shí)用性、準(zhǔn)確性和客觀(guān)性”的前提下,為廣告主提供一種透明的合作機(jī)制。

但這依舊只是個(gè)案。在國(guó)內(nèi),還沒(méi)有AI產(chǎn)品在問(wèn)答環(huán)節(jié)接入廣告。今年5月,Kimi在回答中引入淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接,但更接近流量合作,而非廣告植入。

多家國(guó)內(nèi)AI平臺(tái)曾明確表態(tài),暫無(wú)“接入廣告”的打算。騰訊首席戰(zhàn)略官在去年11月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上就表示,旗下大模型元寶不會(huì)嵌入商業(yè)搜索結(jié)果,“我們專(zhuān)注于盡可能地增加元寶對(duì)用戶(hù)的吸引力,而非急于進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)”。博查也對(duì)21記者表示,沒(méi)有競(jìng)價(jià)廣告機(jī)制,這是其保障搜索結(jié)果質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。

AI平臺(tái)的謹(jǐn)慎不難理解。一旦商業(yè)內(nèi)容介入AI回答,用戶(hù)體驗(yàn)與平臺(tái)信譽(yù)可能同時(shí)承壓。

秘塔AI的首席運(yùn)營(yíng)官王益為曾表示,AI搜索通常只呈現(xiàn)5到10條信源數(shù)量,如果直接復(fù)制搜索引擎的信息流廣告,有不小風(fēng)險(xiǎn)?!氨热?,用戶(hù)提問(wèn)家里漏水怎么辦,下面可能直接出現(xiàn)一條相關(guān)服務(wù)商的聯(lián)系方式。但如果推薦的服務(wù)不靠譜,會(huì)直接影響AI的聲譽(yù)?!蓖跻鏋檎f(shuō)。

平臺(tái)還可能面臨商業(yè)偏好的拷問(wèn)。去年6月,就有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在微軟Bing上搜索谷歌瀏覽器時(shí),Bing AI只會(huì)推薦自家瀏覽器,刻意回避競(jìng)品,引發(fā)了一波對(duì)微軟的質(zhì)疑。

但站在商家和廣告商的視角,反而看好AI引入廣告,因?yàn)樗馕吨惶赘?guī)范的商業(yè)規(guī)則。

在烏東偉看來(lái),現(xiàn)在的GEO更像是一個(gè)過(guò)渡階段的產(chǎn)物。由于A(yíng)I缺乏確定的廣告模式,運(yùn)作規(guī)則、激勵(lì)邏輯和參與主體都不清晰,所以商家唯有“到水面下競(jìng)爭(zhēng)”,試圖找到通往AI回答位的路徑。

余劍也認(rèn)為,一旦AI聊天正式接入廣告,不僅意味著產(chǎn)品具備足夠商業(yè)價(jià)值,更意味著效果量化、監(jiān)測(cè)工具等配套機(jī)制的到位,那時(shí)GEO的發(fā)展反而會(huì)更規(guī)范?!皵?shù)字營(yíng)銷(xiāo)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元”。

有些公司已經(jīng)在為這一刻做準(zhǔn)備。Frank所在公司即將上線(xiàn)一款GEO多智能體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,試圖以智能化的方式,完成更復(fù)雜的AI營(yíng)銷(xiāo)工作。Frank設(shè)想,GEO最終不應(yīng)該只處理“平價(jià)電動(dòng)牙刷哪款好”這類(lèi)明確需求,而是在用戶(hù)表達(dá)“牙疼”時(shí),就能自然引出品牌內(nèi)容。不再是搜索引擎邏輯下的關(guān)鍵詞匹配,而是一種新的意圖經(jīng)濟(jì)。

“在今天的商業(yè)時(shí)代,我們?cè)诰W(wǎng)上的任何互動(dòng),一定程度上最終都會(huì)連接到某種商業(yè)服務(wù)——畢竟要想解決用戶(hù)牙疼問(wèn)題,要么提供治療方案,要么推薦護(hù)理產(chǎn)品。”Frank說(shuō),自己更多思考的是,如何確保商業(yè)信息能融入新規(guī)則,在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)景被恰當(dāng)展現(xiàn)出來(lái)。

規(guī)則,正是當(dāng)前GEO亟需補(bǔ)上的一環(huán)。余劍對(duì)此保持樂(lè)觀(guān),他認(rèn)為AI生態(tài)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超以往,三個(gè)月的變化相當(dāng)于搜索引擎時(shí)代的三年變化,“規(guī)范很快就會(huì)到來(lái)?!钡蔡寡?,誰(shuí)也不知道AI最終會(huì)變成什么形態(tài)。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授張欣長(zhǎng)期研究人工智能治理,此前她對(duì)21記者指出,隨著AI成為新的流量入口,商業(yè)力量必將試圖影響AI的回答。未來(lái),頭部AI搜索平臺(tái)可能效仿搜索引擎,通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告排名等方式,進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

無(wú)論是這類(lèi)付費(fèi)廣告還是營(yíng)銷(xiāo),目前都應(yīng)該遵循廣告法的規(guī)定,比如不得發(fā)布虛假信息、不得誤導(dǎo)用戶(hù)。但問(wèn)題在于,AI會(huì)讓“廣告”的定義更復(fù)雜,影響也更難控制。

“大模型的推理過(guò)程更復(fù)雜,外界難以洞悉其中的因果邏輯,更可能形成對(duì)用戶(hù)不利的算法黑箱?!睆埿捞嵝眩@類(lèi)商業(yè)信息操縱可能比傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告更隱蔽、更難被識(shí)別,因此需要保持關(guān)注。

責(zé)任編輯: 李志強(qiáng)
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