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上半年奶粉市場仍在回暖,但補(bǔ)貼大戰(zhàn)下市場競爭快速加劇
來源:第一財(cái)經(jīng)作者:欒立2025-07-09 12:34
(原標(biāo)題:半年盤點(diǎn)|上半年奶粉市場仍在回暖,但補(bǔ)貼大戰(zhàn)下市場競爭快速加?。?/div>

在經(jīng)歷了久違的回暖后,2025年上半年嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)保持著回暖增長的態(tài)勢。近期多家母嬰和奶粉企業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)告,顯示奶粉市場依然保持回暖態(tài)勢。但隨著4月份多家頭部奶粉企業(yè)推出生育補(bǔ)貼政策,這也帶來了一系列連鎖反應(yīng),讓市場競爭快速加劇。

上半年奶粉市場仍在回暖

雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為本輪奶粉市場屬于階段性回暖,但上半年的表現(xiàn)讓部分母嬰和乳業(yè)上市公司松了口氣。

近日,孩子王(301078.SZ)業(yè)績預(yù)告顯示,上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤1.2億至1.6億元,比上年同期增長50%到100%。孩子王管理層表示,業(yè)績增長與自營業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長,以及下沉市場加盟模式的推進(jìn)有關(guān)。

孩子王方面并未公布具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn),但從2024年孩子王業(yè)務(wù)構(gòu)成看,奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入50.7億元,同比增長了9.4%,這也成為孩子王業(yè)績增長的主要依仗。

與此同時(shí),健合集團(tuán)(01112.HK)截至2025年6月30日的半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,集團(tuán)收入同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長,此前一直處于調(diào)整的嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品分部收入恢復(fù)個(gè)位數(shù)增長,其中嬰幼兒配方奶粉一段和二段奶粉呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭,上半年奶粉銷量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長,健合集團(tuán)在超高端嬰配粉市場份額也從13%增長至15.8%。

從尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)看,截至2025年5月25日,嬰幼兒配方奶粉銷售總額在五個(gè)月中有三個(gè)月保持增長,5月份下跌0.9%。分階段來看,一段和二段奶粉銷售額在去年的基礎(chǔ)上依然保持增長,前五個(gè)月中有多個(gè)月保持雙位數(shù)增長;三段奶粉的銷售額跌幅也呈現(xiàn)收窄的趨勢。

本報(bào)記者任玉明攝

在經(jīng)過持續(xù)四年下滑后,2024年國內(nèi)全年出生人口954萬人,比上年多出生52萬人,也帶動了奶粉市場的回升,但業(yè)內(nèi)對于今年人口出生情況并不樂觀。此前業(yè)績會上,伊利管理層透露,考慮到生育政策落地的周期性,以及公司結(jié)合部分孕婦生育建檔的跟蹤情況,預(yù)計(jì)2025年出生率或仍面臨小幅下滑壓力。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,上半年奶粉行業(yè)表現(xiàn)好于預(yù)期,除了受益于人口重拾增長外,還受到市場秩序恢復(fù)、價(jià)盤回升和企業(yè)控貨控價(jià)等多重因素影響,后者的影響也更為明顯。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇市場競爭

不過記者了解到,4月份以來的奶粉生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在給市場帶來新變數(shù)。

4月初,中國飛鶴(06186.HK)率先公布12億元生育補(bǔ)貼活動,伊利股份(600887.SH)隨即宣布跟進(jìn)推出16億元生育補(bǔ)貼,隨后包括君樂寶、貝因美等多家乳企都在跟進(jìn)。記者了解到,目前已有5-6家奶粉品牌推出了類似的補(bǔ)貼政策。

山東母嬰從業(yè)者梁亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,奶粉企業(yè)的補(bǔ)貼方式主要是“送奶粉”,所以也讓消費(fèi)者看到了薅羊毛的機(jī)會。由于參與方式并不復(fù)雜,且品牌間并不排他,所以一個(gè)孕婦可以在多個(gè)品牌領(lǐng)取多罐奶粉。

記者注意到,在小紅書等平臺上,已有不少消費(fèi)者發(fā)帖尋人,將手中領(lǐng)到的多個(gè)品牌奶粉產(chǎn)品與其他消費(fèi)者換成同一品牌。

這也讓奶粉企業(yè)感到頭疼。一家奶粉企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人告訴記者,如果純奶粉喂養(yǎng)的話,從0-6個(gè)月,總共需要一段奶粉25罐,考慮到母乳喂養(yǎng)的部分,實(shí)際上用不到那么多。但如果幾個(gè)消費(fèi)者選擇互換奶粉,那么可能幾個(gè)人都不用再買一段奶粉。

記者了解到,上述奶粉企業(yè)已經(jīng)知曉消費(fèi)者存在互換產(chǎn)品的情況,但卻并未叫停補(bǔ)貼活動。上述負(fù)責(zé)人表示,本身一段奶粉在整體奶粉銷售中的占比并不高,約兩成多,奶粉企業(yè)希望以此拉攏消費(fèi)者,以爭取將其發(fā)展成為二三段奶粉的客戶。

但這樣的補(bǔ)貼競爭在短期內(nèi)給企業(yè)業(yè)績也帶來了影響。7月4日,中國飛鶴發(fā)布了盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入91億元至93億元之間,綜合凈利潤在10億元至12億元之間。2024年同期,中國飛鶴收入和綜合凈利潤分別為101億元和19億元,收入和凈利潤都有不同程度下滑。

對于業(yè)績的變化,中國飛鶴公告稱,主要是由于向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼,從而導(dǎo)致公司收入有所下降。此外,為了保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度,中國飛鶴降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存;同時(shí)對全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提等。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,頭部奶粉企業(yè)扎堆補(bǔ)貼用戶,也等于加大了市場投入,這也讓當(dāng)下市場競爭會更加激烈,也會帶來國內(nèi)奶粉市場份額的重新劃分,對市場的影響還有待進(jìn)一步觀察。

責(zé)任編輯: 鄧衛(wèi)平
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