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在經(jīng)歷了久違的回暖后，2025年上半年嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)保持著回暖增長的態(tài)勢。近期多家母嬰和奶粉企業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)告，顯示奶粉市場依然保持回暖態(tài)勢。但隨著4月份多家頭部奶粉企業(yè)推出生育補(bǔ)貼政策，這也帶來了一系列連鎖反應(yīng)，讓市場競爭快速加劇。

上半年奶粉市場仍在回暖

雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為本輪奶粉市場屬于階段性回暖，但上半年的表現(xiàn)讓部分母嬰和乳業(yè)上市公司松了口氣。

近日，孩子王（301078.SZ）業(yè)績預(yù)告顯示，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤1.2億至1.6億元，比上年同期增長50%到100%。孩子王管理層表示，業(yè)績增長與自營業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長，以及下沉市場加盟模式的推進(jìn)有關(guān)。

孩子王方面并未公布具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但從2024年孩子王業(yè)務(wù)構(gòu)成看，奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入50.7億元，同比增長了9.4%，這也成為孩子王業(yè)績增長的主要依仗。

與此同時(shí)，健合集團(tuán)（01112.HK）截至2025年6月30日的半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)收入同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，此前一直處于調(diào)整的嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品分部收入恢復(fù)個(gè)位數(shù)增長，其中嬰幼兒配方奶粉一段和二段奶粉呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭，上半年奶粉銷量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長，健合集團(tuán)在超高端嬰配粉市場份額也從13%增長至15.8%。

從尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)看，截至2025年5月25日，嬰幼兒配方奶粉銷售總額在五個(gè)月中有三個(gè)月保持增長，5月份下跌0.9%。分階段來看，一段和二段奶粉銷售額在去年的基礎(chǔ)上依然保持增長，前五個(gè)月中有多個(gè)月保持雙位數(shù)增長；三段奶粉的銷售額跌幅也呈現(xiàn)收窄的趨勢。

在經(jīng)過持續(xù)四年下滑后，2024年國內(nèi)全年出生人口954萬人，比上年多出生52萬人，也帶動了奶粉市場的回升，但業(yè)內(nèi)對于今年人口出生情況并不樂觀。此前業(yè)績會上，伊利管理層透露，考慮到生育政策落地的周期性，以及公司結(jié)合部分孕婦生育建檔的跟蹤情況，預(yù)計(jì)2025年出生率或仍面臨小幅下滑壓力。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，上半年奶粉行業(yè)表現(xiàn)好于預(yù)期，除了受益于人口重拾增長外，還受到市場秩序恢復(fù)、價(jià)盤回升和企業(yè)控貨控價(jià)等多重因素影響，后者的影響也更為明顯。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇市場競爭

不過記者了解到，4月份以來的奶粉生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在給市場帶來新變數(shù)。

4月初，中國飛鶴（06186.HK）率先公布12億元生育補(bǔ)貼活動，伊利股份（600887.SH）隨即宣布跟進(jìn)推出16億元生育補(bǔ)貼，隨后包括君樂寶、貝因美等多家乳企都在跟進(jìn)。記者了解到，目前已有5-6家奶粉品牌推出了類似的補(bǔ)貼政策。

山東母嬰從業(yè)者梁亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，奶粉企業(yè)的補(bǔ)貼方式主要是“送奶粉”，所以也讓消費(fèi)者看到了薅羊毛的機(jī)會。由于參與方式并不復(fù)雜，且品牌間并不排他，所以一個(gè)孕婦可以在多個(gè)品牌領(lǐng)取多罐奶粉。

記者注意到，在小紅書等平臺上，已有不少消費(fèi)者發(fā)帖尋人，將手中領(lǐng)到的多個(gè)品牌奶粉產(chǎn)品與其他消費(fèi)者換成同一品牌。

這也讓奶粉企業(yè)感到頭疼。一家奶粉企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，如果純奶粉喂養(yǎng)的話，從0-6個(gè)月，總共需要一段奶粉25罐，考慮到母乳喂養(yǎng)的部分，實(shí)際上用不到那么多。但如果幾個(gè)消費(fèi)者選擇互換奶粉，那么可能幾個(gè)人都不用再買一段奶粉。

記者了解到，上述奶粉企業(yè)已經(jīng)知曉消費(fèi)者存在互換產(chǎn)品的情況，但卻并未叫停補(bǔ)貼活動。上述負(fù)責(zé)人表示，本身一段奶粉在整體奶粉銷售中的占比并不高，約兩成多，奶粉企業(yè)希望以此拉攏消費(fèi)者，以爭取將其發(fā)展成為二三段奶粉的客戶。

但這樣的補(bǔ)貼競爭在短期內(nèi)給企業(yè)業(yè)績也帶來了影響。7月4日，中國飛鶴發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入91億元至93億元之間，綜合凈利潤在10億元至12億元之間。2024年同期，中國飛鶴收入和綜合凈利潤分別為101億元和19億元，收入和凈利潤都有不同程度下滑。

對于業(yè)績的變化，中國飛鶴公告稱，主要是由于向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼，從而導(dǎo)致公司收入有所下降。此外，為了保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，中國飛鶴降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；同時(shí)對全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提等。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，頭部奶粉企業(yè)扎堆補(bǔ)貼用戶，也等于加大了市場投入，這也讓當(dāng)下市場競爭會更加激烈，也會帶來國內(nèi)奶粉市場份額的重新劃分，對市場的影響還有待進(jìn)一步觀察。