證券時報網(wǎng)
李映泉
2025-09-16 15:25
外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對新茶飲行業(yè)有何影響？近期，相關(guān)上市公司業(yè)績說明會中頻頻談及這一問題。
整體來看，積極參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)的品牌，短期內(nèi)銷售呈現(xiàn)明顯增長；部分未參加外賣大戰(zhàn)的品牌，單店數(shù)據(jù)下滑較為明顯。不過，多家上市新茶飲公司高管在業(yè)績會上提到了外賣補(bǔ)貼的弊端。
證券時報記者采訪獲悉，補(bǔ)貼大戰(zhàn)給行業(yè)發(fā)展埋下隱憂：一方面，消費(fèi)者易形成“價格依賴”，進(jìn)而沖擊品牌產(chǎn)品價格體系；另一方面，加盟商需分?jǐn)傃a(bǔ)貼成本，陷入增收不增利困境，影響長期穩(wěn)定。展望下半年，外賣補(bǔ)貼退坡已成定局，頭部品牌正通過差異化上新及優(yōu)化門店運(yùn)營效率，提質(zhì)增效，留住消費(fèi)者。
外賣戰(zhàn)拉動訂單增長
新茶飲上市企業(yè)半年報收官，外賣補(bǔ)貼對行業(yè)的影響也浮出水面。整體看，積極參與的品牌短期內(nèi)拉動門店銷售額明顯增長。
今年上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收148.75億元，同比增長39.3%，期內(nèi)凈利潤增長44.1%至27.18億元，營收和凈利潤規(guī)模居行業(yè)首位。
據(jù)浙商證券測算，上半年蜜雪集團(tuán)平均單店貢獻(xiàn)商品銷售收入27.8萬元，按年增長13.2%，受益于外賣戰(zhàn)對于訂單量的拉動。
“公司憑借廣闊的門店布局和成熟的線上運(yùn)營能力，我們和加盟商伙伴把握住了這次機(jī)會，推動國內(nèi)門店店均營業(yè)額顯著提升。比如，7月12日，幸運(yùn)咖全國門店店均營業(yè)額達(dá)到5732元，當(dāng)天外賣訂單量環(huán)比提升258%，當(dāng)日單店外賣最高單量3095單?！泵垩┘瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對證券時報記者表示。
據(jù)奈雪的茶財報，上半年第三方外賣平臺訂單貢獻(xiàn)直營門店收入約44.2%，外賣營收同比上升7.5%。6月底，奈雪的茶對外表示，5月店均訂單量同比增長35%，同店銷售額同比增長28%。“五一”假期，奈雪的茶與外賣平臺合作的“閃購”活動上線24小時訂單量同比暴漲超200%。
茶百道在業(yè)績會上表示，上半年，外部渠道的階段性促銷活動進(jìn)一步帶動了門店銷售，整體來看，二季度單店日均GMV（商品交易總額）達(dá)到近一年來季度最高水平，比一季度提升約15%，單店效率持續(xù)改善，經(jīng)營表現(xiàn)呈現(xiàn)積極態(tài)勢。
未參加外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬，單店數(shù)據(jù)則下滑較為明顯。財報顯示，霸王茶姬二季度總GMV為81.03億元，同比增長15.5%，得益于大中華區(qū)及海外茶館網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。不過，二季度霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV為40.4萬元，同比下降25%。
霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在電話會上表示，此次單店月均GMV對比的是2024年第二季度異常強(qiáng)勁的業(yè)績基數(shù)，上期基數(shù)較高；此外，外賣平臺“價格戰(zhàn)”加劇，公司選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，導(dǎo)致部分客源暫時分流，最終影響了銷售表現(xiàn)。
整體看，在本輪外賣大戰(zhàn)中，新茶飲行業(yè)成為最大獲益方成為共識。一家頭部新茶飲公司高管李哲（化名）對證券時報記者表示，二季度的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，各平臺推出的優(yōu)惠券，其針對的價格帶以20元左右為主，而這正是新茶飲與快餐的定價區(qū)間；相較于餐品，茶飲本身具備消費(fèi)頻次高、客單價較低、出餐環(huán)節(jié)簡單等屬性，這些因素共同促使新茶飲品牌成為承接本輪補(bǔ)貼紅利的贏家。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)埋下隱憂
盡管外賣補(bǔ)貼短期內(nèi)能為新茶飲品牌帶來訂單增長，不過從長期看，行業(yè)在外賣補(bǔ)貼下也存在不少隱憂已成為共識。
“公司秉持與加盟商共贏原則，二季度未參與外賣補(bǔ)貼，此決策獲多數(shù)加盟商贊同。若參與補(bǔ)貼，品牌方雖能從中受益，但成本分?jǐn)偤蠹用松毯茈y賺錢；同時，訂單激增會直接影響門店效率，引發(fā)人力短缺、品質(zhì)下滑等風(fēng)險，影響加盟商穩(wěn)定性。外賣補(bǔ)貼即便能短期拉動客流，補(bǔ)貼結(jié)束后也難以形成穩(wěn)定的客流，且沖擊產(chǎn)品價格體系?！崩钫芟蛴浾弑硎?。
盤古智庫研究院研究員江瀚也對記者表示，新茶飲并非剛需，外賣補(bǔ)貼使得消費(fèi)者價格敏感度提高，進(jìn)而依賴補(bǔ)貼形成“價格上癮”，一旦補(bǔ)貼減少或取消，消費(fèi)者點(diǎn)單頻次可能降低，長期影響品牌形象。同時，商家為參與補(bǔ)貼活動，需承擔(dān)折扣成本，疊加平臺15%至25%的抽成與包裝配送成本，利潤被嚴(yán)重稀釋，這對于加盟商而言可謂增收不增利。
多家上市新茶飲公司高管也在業(yè)績會上提到了外賣補(bǔ)貼的弊端。
“奶茶屬于高頻復(fù)購商品，如果前期能吸引用戶但后續(xù)吸引不了，就會高開低走。”古茗管理層在半年報業(yè)績會上表示，上半年業(yè)績受外賣大戰(zhàn)拉動有限。第三季度平臺競爭加劇，古茗未激進(jìn)跟進(jìn)，而是擁抱堂食，主要擔(dān)心補(bǔ)貼退潮后利潤率持續(xù)降低。在外賣大戰(zhàn)里，絕大多數(shù)加盟商利潤率是下降的。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績會上表示，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動的競爭不具持續(xù)性?！叭舭酝醪杓?zhàn)，雖有助門店GMV與貨品銷售，但會嚴(yán)重?fù)p害加盟商利潤；過度聚焦價格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運(yùn)營、服務(wù)保障和平臺健康發(fā)展等，都會帶來挑戰(zhàn)。補(bǔ)貼和‘價格戰(zhàn)’吸引的短期用戶并非其核心客群，無法構(gòu)建長期品牌忠誠度，因此公司堅決不跟風(fēng)卷入‘價格戰(zhàn)’。”
多管齊下留住消費(fèi)者
自今年7月市場監(jiān)管總局約談相關(guān)外賣平臺以來，平臺間“內(nèi)卷”競爭逐漸回歸理性，補(bǔ)貼力度也隨之降溫。
“對于新茶飲行業(yè)而言，補(bǔ)貼退坡是好事。隨著補(bǔ)貼降溫，各大品牌價格體系企穩(wěn)，行業(yè)不再陷入低價競爭，減少內(nèi)耗。品牌方也得以將更多精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新與門店效率優(yōu)化上，有利于新茶飲行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。8月份，我們通過奶茶節(jié)、打造差異化產(chǎn)品及IP聯(lián)名活動等，整體銷售額仍處于穩(wěn)健增長態(tài)勢?！币患以鴧⑴c外賣補(bǔ)貼的新茶飲公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對證券時報記者表示。
正如上述所言，隨著外賣補(bǔ)貼的逐漸退坡，多家新茶飲品牌紛紛發(fā)力內(nèi)生式增長。一方面，加大研發(fā)力度以推出差異化產(chǎn)品；另一方面，借助數(shù)字化手段優(yōu)化運(yùn)營、降低門店成本，同時注重加強(qiáng)品牌建設(shè)以提升消費(fèi)者黏性，進(jìn)而聚焦加盟商單店盈利能力，成為行業(yè)當(dāng)下特點(diǎn)。
以茶百道為例，據(jù)管理層在業(yè)績會上表示，公司二季度的新品銷量杯數(shù)已占到整體銷量的28%，新品上市的拉動效果明顯。
“品牌長期發(fā)展，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。公司會積極擁抱變化，堅持以高質(zhì)平價為主張，持續(xù)提升產(chǎn)品力、品牌力和門店經(jīng)營質(zhì)量?！泵垩┘瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，7月以來，蜜雪冰城相繼上新，豐富高質(zhì)平價產(chǎn)品線。此外，公司智能出液機(jī)在門店持續(xù)推廣落地，門店服務(wù)效率與品質(zhì)明顯提升。
張俊杰在電話會上提及，今年底霸王茶姬的門店菜單會迎來大幅的新品上新。四季度會逐步推出4.0自動化設(shè)備，在現(xiàn)有的門店大幅降低人力成本，也大幅提升生產(chǎn)運(yùn)營效率。此外，公司將于今年下半年全面啟動核心原料升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。
展望未來，頭部新茶飲投資價值依然被業(yè)內(nèi)看好。中郵證券研報表示，茶飲行業(yè)已從過去的跑馬圈地、追求開店速度進(jìn)入到提質(zhì)發(fā)展階段，持續(xù)優(yōu)化單店模型、控制成本、進(jìn)行有效創(chuàng)新，并成功實(shí)現(xiàn)全球化布局的企業(yè)更能勝出。
