券商中國
許孝如
2025-09-13 16:54
家電行業(yè)競爭格局長期以來十分穩(wěn)定，美的集團（000333.SZ）、海爾智家（600690.SH）、格力電器（000651.SZ）作為三巨頭具有強勢地位，技術(shù)門檻、渠道覆蓋以及品牌知名度等優(yōu)勢構(gòu)成了傳統(tǒng)壁壘。
然而，近年來家電行業(yè)步入存量競爭階段，并且面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上渠道變革的沖擊，美的、海爾、格力紛紛開啟自己的轉(zhuǎn)變之路，而小米集團（01810.HK）憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和智能生態(tài)模式，成功切入市場，沖擊了原有格局。
最近披露的半年報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)美的營收同比增長15.68%，海爾營收同比增長10.22%，小米的IOT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務同比增加50.7%，主要靠大家電收入增加貢獻；而格力的營收同比下降2.66%。
小米對家電業(yè)務雄心勃勃。近日，小米集團總裁盧偉冰表示，“這段時間，跟團隊一起討論大家電未來5年的戰(zhàn)略，再次明確了2030年進入大家電頭部品牌的目標，空調(diào)業(yè)務做到中國市場前二。”
美的集團董事長方洪波曾對此目標提出疑問，小米如果想要進入家電行業(yè)前三，那么需要擠掉現(xiàn)在的家電三巨頭其中哪一家？
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在多輪國補政策推動下，我國家電市場活力持續(xù)，零售總額達4,537億元，同比增幅達9.2%。其中空調(diào)板塊上，受“政策紅利、價格激戰(zhàn)、高溫助力”三重影響，國內(nèi)空調(diào)市場零售額1263億元，同比激增12.4%。值得注意的是，長期以空調(diào)作為核心業(yè)務板塊的格力電器，營收卻并未相應增長。
從上半年業(yè)績情況來看，可以將目前頭部企業(yè)做一個歸納，即美的穩(wěn)增、小米崛起、格力承壓。以美的集團與格力電器為代表的兩大傳統(tǒng)家電巨頭，在2025年上半年交出了截然不同的業(yè)績答卷，行業(yè)分化趨勢愈發(fā)明顯。
美的集團披露的半年報顯示，上半年公司營業(yè)總收入達2523億元，同比增長15.7%；凈利潤267億元，同比增長26%；歸屬于母公司的凈利潤260億元，同比大增25%，核心財務指標均創(chuàng)下新高。
美的集團相關負責人認為，業(yè)績持續(xù)突破的背后，是公司堅定推進“科技領先”戰(zhàn)略、不斷加大研發(fā)投入的成果。財報數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，美的研發(fā)投入累計已超過430億元。今年上半年，美的研發(fā)投入再度提升至88億元，同比增長14.4%，位居家電首位。
除了重視研發(fā)之外，多元化業(yè)務是美的業(yè)務發(fā)展的亮點，在去年已經(jīng)突破千億元規(guī)模。
與家電行業(yè)相比，方洪波也更加看好醫(yī)療器械、人形機器人等領域的發(fā)展前景，“公司ToB業(yè)務選擇的邏輯是產(chǎn)業(yè)升級、國產(chǎn)替代，比如公司的醫(yī)療板塊、機器人板塊都是資本密集度高、附加值高的行業(yè)?！?/p>
小米集團業(yè)務涉及手機、新能源汽車和家電等板塊。財報披露，以家電和可穿戴產(chǎn)品為主的IOT與生活消費產(chǎn)品上半年收入同比增長50.7%至710.51億元，創(chuàng)歷史新高。
智能大家電則成為推動該業(yè)務增長的核心引擎。第二季度，小米空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%；冰箱出貨量超79萬臺，同比增長超25%；洗衣機出貨量超60萬臺，同比增長超45%。
這也意味著一個標志性的轉(zhuǎn)折點，即IOT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務的毛利潤達到168.76億元，超越智能手機業(yè)務的毛利潤115.02億元，成為小米集團利潤貢獻的首要主力。
今年5月，小米集團董事長、CEO雷軍表示，“家電業(yè)務已經(jīng)變成了小米的戰(zhàn)略業(yè)務?！?/p>
與美的的業(yè)績表現(xiàn)形成對比，格力電器則在二季度遭遇明顯下滑。財報顯示，格力上半年實現(xiàn)營收973.25億元，同比下降2.46%；歸母凈利潤144.12億元，同比增長1.95%。
若與一季度業(yè)績相比，這一變化更顯突出。今年一季度，格力營業(yè)收入和凈利潤分別同比增長13.78%和26.29%；但二季度單季卻出現(xiàn)營業(yè)收入同比下降12.11%、凈利潤同比下降10.07%的“急剎車”。
分產(chǎn)品來看，格力電器業(yè)績失速的主要原因，正是占主營收入近八成的消費電器業(yè)務（以空調(diào)為主）低迷，出現(xiàn)了5.09%的負增長；而占比約一成的“工業(yè)制品及綠色能源”還有17.13%的正增長，其他幾塊業(yè)務如智能裝備（主要是工業(yè)機器人）有20%的增長，但占比很小對總營收影響有限。
其實，2024年格力電器已經(jīng)出現(xiàn)營收下滑，是2020年以來首次出現(xiàn)年度營業(yè)收入下滑。
具體分析而言，從宏觀層面來看，因為國內(nèi)消費需求較為疲軟，家電行業(yè)進入價格戰(zhàn)；其次，格力電器多元化業(yè)務表現(xiàn)不振，進一步拖累了業(yè)績表現(xiàn)；最后，以“董明珠健康家”為代表的渠道改革還處于投入階段，尚未能對業(yè)績實現(xiàn)有效支撐。
對于格力而言，目前面臨的最大的挑戰(zhàn)者并不是原來的另外兩大家電巨頭美的、海爾，而是新入局的小米。
因此，針對誰是真正的“空調(diào)二哥”的問題，近日格力市場總監(jiān)朱磊和小米集團公關部總經(jīng)理王化在輿論場上爆發(fā)了多次“口水戰(zhàn)”。
8月中旬，盧偉冰、王化先后轉(zhuǎn)發(fā)了奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)“小米空調(diào)線上銷量超越格力”的消息。
面對輿論的發(fā)酵，格力電器市場總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊，稱“按照同樣的查詢條件7月線上市場格力仍然保持領先。”
21世紀經(jīng)濟報道記者查詢奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，7月份線上空調(diào)市場份額第一名為美的（19.98%）、第二名為格力（16.41%），第三名為小米（13.50%）。小米市場份額與格力電器還有近三個百分點差距。
對于誰是真正的“空調(diào)二哥”，格力和小米互不服輸。
不過，從增量數(shù)據(jù)來看，今年前7個月線上空調(diào)銷售額統(tǒng)計，美的市占率同比提升了2.18%，小米提升了3.87%，而格力同比減少0.01個%。小米追趕的態(tài)勢明顯。
小米空調(diào)的市場份額為什么持續(xù)上升，從定價方面可窺一二。在線上空調(diào)銷售均價方面，格力、美的和小米三者分別為3430元、2903元、2452元。格力空調(diào)均價高于小米空調(diào)近40%。
國聯(lián)民生證券的分析指出，小米白電近兩年份額加速提升的外因主要有兩個：一是這兩年行業(yè)“降級”比較明顯，二是龍頭公司偏重盈利，這使得一二線價差走闊。近兩年消費端的降級比較明顯，只不過這種降級更多地體現(xiàn)在價格而非結(jié)構(gòu)上。
這是由于二者的競爭思維不一致所導致。傳統(tǒng)家電企業(yè)的核心盈利模式是通過銷售硬件獲取利潤，價格戰(zhàn)會直接影響利潤表現(xiàn)。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維是“硬件獲客，生態(tài)盈利”，可以用接近成本的價格銷售空調(diào)、冰箱，目的在于快速獲取用戶，將其納入小米家生態(tài)。
不過，小米雖然憑借用戶規(guī)模以及價格等優(yōu)勢快速切入大家電市場，但其也存在一定短板。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月在線下空調(diào)領域，美的、格力和小米的市占率分別為29.63%、30.21%以及0.25%。小米目前線下渠道仍主要依賴小米之家和第三方3C賣場，尚不能與傳統(tǒng)家電品牌龐大的經(jīng)銷商體系相抗衡。
二是小米家電多采用代工模式，在核心制造技術(shù)與工藝積淀方面，與數(shù)十年工業(yè)經(jīng)驗的傳統(tǒng)企業(yè)存在差距。格力電器董事長董明珠在去年的股東大會曾提及，小米說自己空調(diào)第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品?！澳愕募夹g(shù)是什么？誰是第一，消費者心里有桿秤?！?/p>
此前有消息稱，小米智能家電工廠一期計劃2025年11月投產(chǎn)，2026年實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，近年來為了加大空調(diào)的自研能力，小米在研發(fā)上逐步加大投入，自研自產(chǎn)是小米空調(diào)長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
同時，隨著國內(nèi)家電市場趨于飽和，海外市場成為家電巨頭們新的增長點。魔鏡洞察研究報告指出，海外市場可拓展空間和增長潛力較大，且許多國家競爭格局分散，沒有絕對的頭部品牌，為國產(chǎn)品牌入局創(chuàng)造機會。
近年來，海外業(yè)務的增速可觀，已經(jīng)成為家電巨頭們的業(yè)績支撐點。21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2019年至2024年，美的集團海外營收從1167.84億元增長至1690.34億元，年均復合增長率為7.68%；海爾智家海外營收從933.19億元增長至1429.02億元，年均復合增長率為8.90%；格力電器海外營收從208.15億元增長至282.03億元，年均復合增長率為6.26%。
從今年上半年表現(xiàn)看，受限于布局深度的差異，美的、格力兩者的海外業(yè)務成績已拉開明顯差距。
美的集團今年上半年海外營收達1072億元，同比增長17.7%。其海外業(yè)務已從早期OEM為主轉(zhuǎn)向OBM（自有品牌）優(yōu)先，目前自有品牌占比超過45%。
美的集團董事長方洪波此前提出“深海淺海都要去”的全球化思路，近年來持續(xù)推進海外區(qū)域基地建設，財報披露，美的正加速建設泰國基地、印度基地正式投用、巴西基地順利竣工，遍布全球的產(chǎn)能布局有效降低了關稅與物流成本，空調(diào)在南美銷量登頂，冰箱在泰國、越南也躋身前列，旗下庫卡機器人全球收入占比近30%，美的從“靠規(guī)模賣貨”向“品牌深耕”的轉(zhuǎn)型已初見成效。
格力電器今年上半年海外收入163.35億元，同比增長10.19%，自主品牌占比約70%。公司采取“品牌授權(quán)+區(qū)域代理”模式，已建立涵蓋近500家代理商的全球網(wǎng)絡，尤其注重在“一帶一路”共建國家推廣商用空調(diào)、熱泵等綠色技術(shù)產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，格力的海外業(yè)務收入規(guī)模和增速雖然也較快，但從營收占比看，其海外業(yè)務仍不足20%，與美的和海爾的差距顯著，這或許是格力在下半場亟待補齊的短板。
中研普華研究員洪前進認為，中國家電企業(yè)實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)鏈出海”的深層突破，需著力構(gòu)建本地化研發(fā)與創(chuàng)新體系，可通過設立區(qū)域研發(fā)中心，針對特定環(huán)境開發(fā)定制化產(chǎn)品。同時，實施雙品牌戰(zhàn)略，在大眾市場以性價比產(chǎn)品快速滲透，在高端市場通過技術(shù)溢價和服務升級重塑品牌形象。此外，同步布局智能家居生態(tài)，與本地電信運營商合作開發(fā)物聯(lián)網(wǎng)平臺，搶占智慧產(chǎn)業(yè)高地。
