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小米之家曼谷百麗宮店，裝修風(fēng)格和商品陳列，幾乎與國(guó)內(nèi)如出一轍。

年輕人在體驗(yàn)區(qū)用小米手機(jī)打游戲，家庭主婦測(cè)試掃地機(jī)器人是否好用，年長(zhǎng)者更傾向于問(wèn)詢智能電視和智能空調(diào)的用法……每一次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為訂單，都會(huì)計(jì)入小米集團(tuán)海外營(yíng)收。

與當(dāng)?shù)匾话愕昝娌煌氖?，這里不像普通商場(chǎng)那樣堆滿商品，倒像個(gè)科技展覽館，手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱都能聯(lián)動(dòng)起來(lái)玩。顧客能用小米手機(jī)調(diào)空調(diào)溫度，在電視上直接看手機(jī)剛拍的照片，這種“人車家全生態(tài)”的沉浸體驗(yàn)，讓科技感和品質(zhì)感變得摸得著、看得見(jiàn)。

旗艦產(chǎn)品尤其是智能手機(jī)，扛起這個(gè)店面的大旗。今年3月，小米15系列剛開(kāi)賣，曼谷這家店就創(chuàng)了個(gè)紀(jì)錄：僅僅旗艦機(jī)就撐起了全店45%的營(yíng)業(yè)額。作為賣手機(jī)、家電、各種智能產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)店，單靠一個(gè)高端手機(jī)系列就貢獻(xiàn)將近一半收入，這在業(yè)內(nèi)非常少見(jiàn)。

東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。Canalys最新研究顯示，受關(guān)稅不確定性持續(xù)影響，2025年第二季度東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降1%，出貨量為2500萬(wàn)臺(tái)。小米憑借渠道覆蓋面的擴(kuò)張等原因，時(shí)隔四年首次重奪榜首，出貨量達(dá)470萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%。值得注意的是，小米15系列高端手機(jī)二季度銷量同比增長(zhǎng)54%，東南亞高端化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

大家電也沒(méi)有缺位。小米方面向記者介紹，2025年3月至今，東南亞空冰洗三款新品總銷量超1萬(wàn)臺(tái)，其中空調(diào)銷量超8500臺(tái)，泰國(guó)和馬來(lái)西亞均在開(kāi)售第一周達(dá)成全月銷售目標(biāo)。

據(jù)悉，小米在東南亞發(fā)售的三款大家電新品都定位為高端產(chǎn)品。其中，空調(diào)在泰國(guó)售價(jià)1.45萬(wàn)泰銖，折合人民幣約3200元，比國(guó)內(nèi)貴超800元。

近些年，小米致力于將“新零售基因”搬到海外。2025年，被視為小米新零售的出海元年。小米之家曼谷百麗宮，就是這條路上的樣本之一。

小米創(chuàng)始人雷軍曾強(qiáng)調(diào)，新零售的本質(zhì)在于高效率，旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式改善線下零售的用戶體驗(yàn)，并提升流通效率。小米已從戰(zhàn)略層面驗(yàn)證了新零售的可行性。小米之家成為雷軍貫徹新零售戰(zhàn)略的重要陣地。爆品策略、高顏值設(shè)計(jì)、高性價(jià)比，都是小米新零售模式的重要維度。

從小米之家曼谷百麗宮來(lái)看，直營(yíng)店模式砍掉了中間商環(huán)節(jié)，加上全鏈條數(shù)字化管理，渠道成本大幅下降。運(yùn)營(yíng)方面，線上線下同價(jià)，消除了顧客比價(jià)顧慮，門店專心提供線下才有的實(shí)體體驗(yàn)。在東南亞，小米還創(chuàng)新推出“直營(yíng)+本地代理商”混合模式，既保持品牌調(diào)性統(tǒng)一，又借助當(dāng)?shù)刭Y源快速鋪店，今年打算在泰國(guó)、馬來(lái)西亞新開(kāi)100多家店。

2025年二季度，小米總營(yíng)收1160億元，比去年漲了30.5%，其中東南亞市場(chǎng)以19%的份額坐上手機(jī)市占率頭把交椅。代表高端化成果的智能大家電收入也大增66.2%。

小米總裁盧偉冰把中國(guó)企業(yè)出海分成三步：賣產(chǎn)品出去、打品牌出去、搬模式出去。過(guò)去中國(guó)家電企業(yè)卡在第一步，更多的是拼價(jià)格；小米現(xiàn)在干的，是把國(guó)內(nèi)跑通的新零售體系整個(gè)搬到海外。這種“模式出海”不光降低了進(jìn)新市場(chǎng)的難度，更通過(guò)直營(yíng)體驗(yàn)店搭起了高端化的地基。

截至二季度，小米已經(jīng)在海外市場(chǎng)建設(shè)約200家小米之家。未來(lái)，小米計(jì)劃5年建設(shè)1萬(wàn)家海外小米之家，讓新零售成為小米通向全球用戶的“高速公路”，更好地服務(wù)于品牌高端化和“人車家全生態(tài)”的全球化。

小米東南亞總經(jīng)理、小米國(guó)際部唐力對(duì)記者表示，“小米之家的擴(kuò)展，不僅是簡(jiǎn)單增加幾個(gè)線下銷售的觸點(diǎn)，更重要的是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了全面體驗(yàn)小米高端產(chǎn)品和“人車家全生態(tài)”的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者看到小米是一個(gè)先進(jìn)有實(shí)力的科技品牌?！?/p>

對(duì)于新零售出海，小米將全球市場(chǎng)分為三類：

第一類是成熟市場(chǎng)，包括中國(guó)、東南亞。在這個(gè)市場(chǎng)里，新零售要做高端化。

第二類是剛剛獲得成績(jī)的歐洲市場(chǎng)。目前的策略是穩(wěn)住市場(chǎng)份額。

第三類是新興市場(chǎng)，包括拉美、非洲，現(xiàn)在還處于追求市場(chǎng)份額的階段。

爆款迭出的小米汽車會(huì)否出海呢？小米方面也在保持關(guān)注。唐力介紹，目前泰國(guó)每年汽車銷量約80萬(wàn)輛，新能源汽車占比約10%。他明確，“小米汽車，目前只服務(wù)國(guó)內(nèi)?！?/p>

今年也是小米大家電出海元年。上半年，小米完成了空調(diào)在東南亞的出口，下半年推進(jìn)大家電出口歐洲市場(chǎng)、冰箱洗衣機(jī)出口東南亞?！笆謾C(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品出海已經(jīng)非常成功，大家電和新零售今年開(kāi)始出海，2027年汽車出海?！毙∶棕?fù)責(zé)人對(duì)記者表示。