證券時報網(wǎng)
張一帆
2025-07-17 22:09
比今年的高溫更熱烈的，是三大平臺間的外賣補貼戰(zhàn)。繼京東推出“百億補貼”后，淘寶閃購宣布加碼500億元補貼。7月首個周六，京東、美團、淘寶閃購?fù)瑫r上線大額滿減券，甚至出現(xiàn)茶咖“0元購”的極限補貼，將全國外賣日訂單量推至新高。
但訂單狂飆的同時，外賣平臺的老問題——食品安全和虛假宣傳，也在復(fù)燃。
7月14日至16日，21記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，部分擁有“品質(zhì)堂食”標(biāo)簽的商戶，實則為無堂食的外賣檔口店，實際環(huán)境與線上照片大相徑庭。
還有一類商家用AI生成門店圖、菜品圖，這一虛假營銷鏈條里甚至還出現(xiàn)了第三方服務(wù)，提供“AI裝修”，聲稱平臺審核100%通過。
補貼戰(zhàn)帶來了流量，也加劇了平臺治理的復(fù)雜度。21記者此前的報道提到，多家外賣平臺曾被曝對商家審核不嚴(yán)，乃至指導(dǎo)商家躲避審核。近期這類行為引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，多地市場監(jiān)管局對相關(guān)平臺展開約談。（回顧：外賣大戰(zhàn)被約談三問：誰出錢、誰承壓、誰受困？）
在全民薅羊毛的熱潮中，一些消費者開始留意到一個微妙的現(xiàn)象：為什么越來越多外賣商家的頭像和店招，看起來“似曾相識”？
比如一張食客爆滿、馬路邊小館的門頭照片，既是連鎖川湘店“年輕20年”的頭像，也出現(xiàn)在另一家潮汕砂鍋粥和川湘菜館的頁面上。不同菜系、不同品牌，卻共用同一張熱鬧非凡的門頭。
實地一看，幻象很快破滅。7月15日，21記者走訪了“年輕20年”北京團結(jié)湖分店，該店實為20平米不到、擁擠的外賣檔口。既無寬敞店面、更無就餐區(qū)，與平臺頁面里商家詳情照片幾乎毫無關(guān)系。
在餓了么上，該店門店照片為舊圖；美團上，展示的則是一套樣板圖。
（從左到右分別為：實際店鋪環(huán)境/餓了么店鋪照片/美團店鋪照片；21記者攝）
對消費者來說，堂食可以線下看環(huán)境，外賣完全靠看圖下單。干凈整潔的平臺照片是一種競爭策略，而背后已經(jīng)有第三方服務(wù)瞄準(zhǔn)了這一商機。
21記者發(fā)現(xiàn)，淘寶、小紅書等平臺，已經(jīng)活躍著一批第三方商家，提供包括“AI生成頭像”“門頭設(shè)計”“菜品美化”在內(nèi)的定制服務(wù)。只需要提供一個店鋪名稱，無須實際照片，這類圖片可以在一天內(nèi)完成，制作流程幾乎都是“AI生成后再修改一下”。
一家淘寶店鋪介紹稱，生成一個店面風(fēng)頭像收費40元，打包頭像、店招與海報共90元。至于外賣菜品圖，也無需實拍，他們會自行在網(wǎng)上尋找素材。
淘寶頁面顯示，該店的歷史成交單已超過7萬單?！暗赇侇^像一半能過，菜品圖保通過”，客服直言。
另一家名字帶有“AI設(shè)計”的店鋪客服則向21記者透露，“年輕20歲”這類風(fēng)格的外賣店鋪頭像在前段時間非常流行，但近期審核變嚴(yán)了，圖片難以通過平臺審核。
21記者就AI圖像是否可用向美團客服咨詢，得到的回應(yīng)是：目前并無明確限制，只要沒有版權(quán)爭議即可上傳。京東客服則回復(fù)稱：AI生成的店鋪頭像需要符合產(chǎn)品信息，不侵權(quán)，就可以大膽使用。
值得注意的是，還有另一種虛假宣傳來自“品質(zhì)堂食”。
京東今年2月高調(diào)殺入外賣賽道，以“品質(zhì)餐飲”為口號加入激烈競爭，外賣頁有專門的堂食區(qū)Tab標(biāo)簽。京東承諾，將通過審核營業(yè)執(zhí)照、門店照片、銷售人員實地核驗等方式把控入駐質(zhì)量。
不過，7月14日到16日間，21記者分別走訪了三家標(biāo)為“堂食餐廳”的店：碗農(nóng)·山野土川菜館、鮮錦潤·海南雞飯、餃子鮮吞·東北手工水餃，發(fā)現(xiàn)實際上它們均未有堂食條件。其中，鮮錦潤海南雞飯的員工坦言“我們沒有堂食”。當(dāng)21記者詢問碗農(nóng)·山野土川菜館是否可堂食，店員神情尷尬，回應(yīng)稱：“不能現(xiàn)場點單，只能點外賣, 坐在旁邊吃?！?/p>
（從左到右分別為：餃子鮮吞/鮮錦潤/碗農(nóng)的實際環(huán)境；21記者攝）
近期已有多家外賣平臺被指審核存在漏洞，存在商家虛假宣傳問題，并被地方市場監(jiān)管局約談。
例如，5月底，四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)文指出，在近期的網(wǎng)絡(luò)餐飲專項檢查中發(fā)現(xiàn)，京東外賣部分商家公示的門店照片與線下實際不符，部分商家超范圍經(jīng)營，已約談京東平臺。
更早前，福建電視臺在4月暗訪發(fā)現(xiàn)，福州多家標(biāo)榜“品質(zhì)堂食”的京東外賣餐廳涉嫌資料造假。電視臺記者以商家身份咨詢?nèi)腭v流程時，京東外賣福州片區(qū)負(fù)責(zé)人主動透露，只要上傳的照片“看過去有堂食，有一兩張椅子”就行。
這是所有外賣平臺的痼疾。去年12月，北京市市場監(jiān)管局分別對餓了么、美團關(guān)聯(lián)公司處以20萬元罰款，理由是未核驗部分商戶的營業(yè)范圍。有商家在未上傳《食品經(jīng)營許可證》或使用虛假證照的情況下，通過了平臺入駐審核。
2018年《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》在全國正式施行，明確規(guī)定線上平臺對入駐商家負(fù)有審核和管理義務(wù)。但在競爭白熱化的當(dāng)下，審核工作可能會給“搶量”讓位。
5月13日，國家市場監(jiān)管總局會同多部門約談京東、美團、餓了么等平臺，要求外賣平臺公平有序競爭，同時強調(diào)要遵守食品安全法的底線。當(dāng)時清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭分析，如果外賣平臺為了爭搶市場份額，過度壓低商戶準(zhǔn)入門檻、讓利促銷，可能誘發(fā)食品安全風(fēng)險。
（實習(xí)生 左永川對本文亦有貢獻(xiàn)）
