證券時報網(wǎng)
2025-07-11 16:16
7月5日，南京隊與蘇州隊比賽進行到第75分鐘，現(xiàn)場電子大屏顯示本場觀賽人數(shù)為60396人，創(chuàng)下“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）單場上座新紀錄，這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀錄。
在賽場外，“蘇超”的贊助商之戰(zhàn)同樣愈演愈烈。據(jù)證券時報記者不完全統(tǒng)計，截至7月8日，“蘇超”的贊助商數(shù)量從開賽時的6家飆升至30家，且京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭紛紛入局。同時，各大品牌還在“圍獵”各球隊的官方冠名權，阿里集團幾大業(yè)務品牌就已“搶駐”常州、徐州、無錫等隊。
為何“蘇超”能夠如此“吸金”，贊助商紛至沓來的背后，彰顯了“蘇超”怎樣的商業(yè)特色，“蘇超”又將如何持續(xù)賦能地方經(jīng)濟發(fā)展？記者日前展開了實地調(diào)研。
大品牌爭相“入場”
公開資料顯示，“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應商5個類別，在“蘇超”開賽之初，贊助商幾乎全部來自江蘇本土?！拔覀円婚_始只是以試試看的心態(tài)支持‘蘇超’，沒想到后來‘蘇超’如此成功，現(xiàn)在‘百萬級’的贊助商名額已經(jīng)一席難求了，幸虧我們參與得早?！?/p>
一家江蘇贊助商相關人士告訴記者，在“蘇超”最初的合作方案里，除總冠名商花費較高外，其他檔次價位主要在20萬元至150萬元的區(qū)間內(nèi)，但隨著賽事火熱，目前“蘇超”整個賽季的官方贊助席位的價格已飆升至300萬元。
海瀾之家是較早參與贊助“蘇超”的江蘇品牌，對于這家服裝企業(yè)而言，“蘇超”的流量與話題度，與自身業(yè)務非常匹配。“海瀾之家自6月25日起推出瀾哥請你免費看‘蘇超’活動，觀眾有機會獲得‘蘇超’現(xiàn)場門票、主客場‘蘇超’城市T恤等。”公司相關負責人表示，公司作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，將與“蘇超”深度合作，在為期7個月的賽程中持續(xù)制造品牌話題性及曝光度。
在“蘇超”最新積分榜上，南通隊憑強大實力繼續(xù)領跑，因此被網(wǎng)友“造梗”要與省會南京搶奪“南哥”名號?！澳细纭敝疇幰参诵嵊X敏銳的商家，近日，新加坡金鷹集團旗下維達品牌正式官宣，成為“蘇超”南京賽區(qū)贊助商以及南通賽區(qū)贊助商。
此前，6月30日，阿里集團三大業(yè)務品牌在5小時內(nèi)先后冠名3支“蘇超”球隊，其中淘寶冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄以產(chǎn)品無息的諧音梗冠名無錫（無息）隊。
實際上，巨頭入場，正是最近一段時間“蘇超”吸金能力的有力體現(xiàn)。伊利在6月17日宣布成為“蘇超”官方贊助商，針對網(wǎng)友“大飛機”梗，公司在“蘇超”第四輪比賽前夕于南京上空放飛1000架無人機組成飛機圖案回應?！肮镜哪繕耸峭ㄟ^深度、有趣、接地氣的互動方式，提升在‘蘇超’球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴，推動江蘇及周邊市場滲透與增長?！惫鞠嚓P負責人表示，“蘇超”各個參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，契合伊利希望與消費者建立真誠互動、快樂陪伴關系的理念。
帶動全民“消費盛宴”
知名品牌紛紛入局“蘇超”，一個根本原因是“蘇超”物有所值。目前，“蘇超”的上座率之高，直逼頂級體育賽事。7月5日，南京隊與蘇州隊比賽觀賽人數(shù)超6萬人，創(chuàng)下“蘇超”單場上座新紀錄，這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀錄。
“蘇超”前兩輪場均上座人數(shù)8798人，此后伴隨“蘇超”持續(xù)火爆，現(xiàn)場觀眾激增。第三輪比賽后，南京、蘇州、常州等地紛紛宣布將主場移至當?shù)厝萘孔畲蟮膴W體中心。到第五輪，“蘇超”的平均上座人數(shù)已經(jīng)突破3萬人。
“蘇超”的精彩，不僅僅停留在賽場。對于推出“全時賽場、全域主場、全民參與”理念的江蘇而言，“蘇超”的品牌價值，更多體現(xiàn)在賽場之外。
7月5日，“蘇超”南京對戰(zhàn)蘇州的“江蘇德比”，直接帶動當?shù)亍百惡蠖觥钡某院韧鏄废M。美團數(shù)據(jù)顯示，7月5日當天，異地消費者貢獻的南京餐飲堂食訂單量位居江蘇全省第一，蘇州緊跟其后。從增速看，揚州的異地消費者餐飲堂食訂單量較賽前增長83％，領跑江蘇全省，其他主場城市相關消費也有40％以上增長。夜間餐飲消費更是增長明顯，7月5日，江蘇省異地消費者貢獻的夜間餐飲消費較賽前增長40％，其中，燒烤成頂流。
揚州以“慢生活”著稱，以“三把刀”文化為代表的服務零售業(yè)態(tài)是“賽后二場”消費的重要場所?！斑呑阍∵吙辞?、看完球修腳放松”，美團數(shù)據(jù)顯示，揚州主場比賽期間，“揚州洗浴”相關搜索量同比增長330%，“揚州洗浴修腳”相關評論量同比增速超225%，評論區(qū)紛紛求攻略、求推薦。
據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團預測，“蘇超”整個賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟效益，平均每個城市增收2000余萬元。
“以‘全民足球’為底色，‘蘇超’在線上將足球競技創(chuàng)新轉化為全民共創(chuàng)、全民共享的文體商旅消費盛宴，力爭讓每個參與者都能成為消費活力鏈條中的重要一環(huán)?！苯K商務廳一位相關負責人告訴記者，考慮到很多“蘇超”贊助商都來自日常消費領域，“蘇超”點燃消費熱潮的能力自然更加吸引他們。
那么，為何“蘇超”能在江蘇點燃消費熱潮？這得益于江蘇在多方面發(fā)力。硬件上，江蘇完備的商業(yè)設施與便捷的交通網(wǎng)絡，為消費提供堅實支撐；軟件上，江蘇“官方搭臺、民間唱戲、媒體宣傳”的創(chuàng)新模式，讓城市之間既有競爭又有協(xié)作。從電商平臺的“蘇超”主題促銷，到賽事周邊產(chǎn)品的熱銷，再到服務消費的升級，“蘇超”都為城市帶來新的消費增長點。無論是江蘇本地人，還是外地觀眾，都能在這場狂歡中找到消費沖動點、催生出源源不斷的消費活力。
賽事經(jīng)濟如何“長紅”
當前，“蘇超”如同一把金鑰匙，為江蘇各地解鎖發(fā)展機遇。同時，“蘇超”也需要江蘇答好“當紅IP如何長紅”這道考題。
“賽事經(jīng)濟的本質，在于將文化需求有效轉化為消費需求，推動文體旅商深度融合。”江蘇省揚子江創(chuàng)新型城市研究院專家王聰認為，“蘇超”火爆背后，是地域文化、體育激情與經(jīng)濟動能深度融合所迸發(fā)出的強大能量，蘊含著深刻的人文經(jīng)濟學邏輯。要想“蘇超”不止步于短暫的“現(xiàn)象級熱度”，就要以系統(tǒng)性思維深化賽事的長效價值，將短期“流量”轉化為可持續(xù)發(fā)展的“能量”。為此，江蘇各地政府正積極放大賽事的社會價值，從江蘇省政府將“開展全省城市足球聯(lián)賽”正式寫入2025年《政府工作報告》，到各地文旅部門推出特色觀賽套餐、鐵路部門開通“球迷專列”等一系列落地舉措，正在形成“政府+市場+大眾”聯(lián)動的強大合力。
“‘蘇超’比拼的不僅僅是球場上的實力，更是各地以賽事為媒，接穩(wěn)‘發(fā)展傳球’、答好‘經(jīng)濟考卷’的綜合能力?！苯K省發(fā)改委一位相關人士向記者表示，6月以來，江蘇各地紛紛將“蘇超”賽事列入經(jīng)濟發(fā)展工作重點，創(chuàng)新構建“賽事核心層—產(chǎn)業(yè)關聯(lián)層—經(jīng)濟輻射層”三級傳導機制，撬動全域全時的經(jīng)濟發(fā)展活力。
用好“蘇超”金鑰匙，構建起賽事經(jīng)濟生態(tài)閉環(huán)，激活流量變現(xiàn)的“乘數(shù)效應”。6月28日，在“蘇超”第五輪中，主場作戰(zhàn)的鹽城隊以2比0力克鎮(zhèn)江隊?？磁_上，一群身著22號和33號球衣的身影格外活躍——他們是從北緯22度深圳遠道而來、為北緯33度鹽城加油助威的深圳后援團。值得一提的是，這支60多人的隊伍中，有近40名是來自機器人、低空經(jīng)濟等領域的高科技企業(yè)高管，包括5家上市公司和7家國家高新技術企業(yè)的代表。除了現(xiàn)場看球，這個后援團還在鹽城多個區(qū)域進行考察，重點圍繞鹽城近年來全力打造的新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、機器人應用等產(chǎn)業(yè)，為鹽城新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。
蘇超大牌贊助商旁邊的“煙火氣”
6月21日，常州隊主場對陣南京隊，現(xiàn)場觀眾人數(shù)刷新當時的“蘇超”單場紀錄，達到36712人——這個數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅超過了中超聯(lián)賽的平均水平。而在現(xiàn)場，很多球迷發(fā)現(xiàn)，賽場圍擋上有一家名叫“東哈·東北街邊燒烤”的贊助商，在這家燒烤店兩邊，是京東、海瀾之家等大公司的廣告牌。這一幕，再次強化了人們對于“蘇超”草根屬性的認同。
如果來到“東哈·東北街邊燒烤”會發(fā)現(xiàn)，這家藏在常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)一個五金市場里的燒烤店，無論規(guī)模還是裝修都顯得非常普通，不過，因為贊助“蘇超”后“出圈”，這家店的飯桌已經(jīng)和“蘇超”的贊助商資格一樣搶手。
對于為什么贊助“蘇超”，燒烤店老板娘張敬宇曾表示，是為了感謝常州市培養(yǎng)了家族里的一位運動小健將。在6月初看到常州體育局官微上招募“蘇超”常州賽區(qū)合作伙伴的消息，她就去試了試。而在當時，“蘇超”的廣告位不同位置贊助費有所不同，有的一塊板子5萬塊錢，有的是10萬，于是她選擇了贊助兩塊5萬的廣告牌。沒成想，最終因此“出圈”。
相逢于微時，相見在頂峰。無獨有偶，在揚州，也有一家叫作“飯沖沖”的揚州炒飯店贊助了“蘇超”?！帮垱_沖”揚州炒飯店老板熊先生介紹，去年他和朋友一起合伙開了這家炒飯店。“贊助‘蘇超’揚州主場后，知名度大了不少，生意一下子好了許多?！?/p>
而最讓熊先生印象深刻的，是贊助比賽這個商業(yè)行為的辦事效率。他表示，相關部門并沒有因為自己只是個小店就拒絕，而是在對飯店的食材、口味都進行了嚴格的遴選后，就讓他們順利進入贊助商名單。從提交申請到最后入選，前后只用了10天時間。
有草根情懷，更有辦事效率。因為草根贊助再登頂流，這是江蘇營商環(huán)境高質量發(fā)展的具象化體現(xiàn)，更是“蘇超”寫就的江蘇文旅融合新范本。
“蘇超”本身是非職業(yè)賽事，平民化、平價票、平凡人、平常心，最終演繹了“快樂蘇超、文明蘇超、契約蘇超、進取蘇超”的新體育精神。
在南京大學城市科學研究院執(zhí)行院長胡小武看來，草根贊助“蘇超”賽事，獲得持續(xù)和穩(wěn)定的廣告位，體現(xiàn)了老百姓對“蘇超”的熱愛、支持和信任，如此，才能在第一時間申請贊助資格?！疤K超”出圈成為大熱賽事后，一線品牌跟進贊助，主辦方依然為草根贊助商保持了平等的廣告牌位能見度，這又凸顯了賽事本身的契約精神。
近期，“粵超”“豫超”“川超”……多地已官宣或者正在醞釀類似賽事。但要復制“蘇超”的火爆，應始終牢記，群眾熱愛才是流量永動機，只有雙向的支持、托舉、奔赴，才有可能復刻相互成就的“蘇超”故事。
