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強(qiáng)大的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系是京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的底氣。 資料照片

當(dāng)外賣演變?yōu)檫B接萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的超級(jí)端口，京東的入局揭開(kāi)了即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的序章。對(duì)京東而言，外賣真正的戰(zhàn)略價(jià)值在于通過(guò)外賣高頻場(chǎng)景培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而向更多的即時(shí)零售領(lǐng)域延伸，最終構(gòu)建“萬(wàn)物到家”的生態(tài)體系。

入局外賣意在即時(shí)零售

宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)后，京東的進(jìn)展可謂神速。

7月4日，京東官宣全國(guó)第一家“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）官方旗艦店入駐京東。據(jù)京東數(shù)據(jù)，“蘇超”開(kāi)賽以來(lái)，京東外賣江蘇省訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍。

此前的6月27日，“京東黑板報(bào)”披露，京東外賣日訂單量已突破2500萬(wàn)單，入駐品質(zhì)餐飲門店超150萬(wàn)家，全職騎手突破12萬(wàn)人，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)350個(gè)城市。

之所以能在這么短的時(shí)間內(nèi)取得如此佳績(jī)，緣于京東的一連串動(dòng)作，精準(zhǔn)撬動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)中最澎湃的增量勢(shì)能。例如，雖然做起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力且短期內(nèi)難以盈利，但京東嚴(yán)苛的準(zhǔn)入機(jī)制就像一把精準(zhǔn)的“手術(shù)刀”，切中了行業(yè)積弊的要害。

艾媒咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示，近七成消費(fèi)者認(rèn)為外賣行業(yè)的食品健康程度（68.71%）以及食品質(zhì)量與分量（68.53%）需要改進(jìn)，商家的服務(wù)質(zhì)量（31.64%）、騎手的配送速度與態(tài)度（26.92%）也受到消費(fèi)者關(guān)注。

正是外賣行業(yè)的現(xiàn)狀，給京東創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。為了確保商家品質(zhì)，京東外賣規(guī)定，只允許面向線下經(jīng)營(yíng)、能亮出正規(guī)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的餐廳入駐；“2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，其后入駐的商家傭金不超過(guò)5%”的優(yōu)惠政策，則打破了行業(yè)內(nèi)普遍存在的高抽成模式；而行業(yè)首創(chuàng)的全職騎手社保體系，也筑牢了京東外賣的服務(wù)根基。

京東的“野心”遠(yuǎn)不止于外賣市場(chǎng)。6月18日，京東正式宣布進(jìn)軍酒旅行業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)張即時(shí)零售業(yè)務(wù)。目前，京東App首頁(yè)已新增“京東旅行”一級(jí)入口，包含機(jī)票、酒店、門票、火車票、旅游度假等。其中，消費(fèi)者在京東平臺(tái)上購(gòu)買機(jī)票時(shí)，購(gòu)票金額僅包含機(jī)票價(jià)格、機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)和燃油附加費(fèi)，取消了其他OTA（在線旅游平臺(tái)）存在的額外保險(xiǎn)費(fèi)用。

京東集團(tuán)CEO許冉表示，布局外賣業(yè)務(wù)不是一個(gè)割裂、獨(dú)立的行為，而是深植于京東整體生態(tài)系統(tǒng)、從核心的零售業(yè)務(wù)角度出發(fā)的，它不僅可以和京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值，還大大拓展了生鮮、日用百貨、3C等優(yōu)勢(shì)品類的即時(shí)配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)購(gòu)物的需求。

聚焦“快”的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“平臺(tái)企業(yè)在外賣上的競(jìng)爭(zhēng)只是表象，真正爭(zhēng)奪的是背后更大的即時(shí)零售市場(chǎng)?！?/p>

當(dāng)下，隨著生活節(jié)奏加快，人們的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生改變，特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的即時(shí)性和效率提出了更高的訴求。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)的95后希望在下單當(dāng)天就能收到商品，且愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。尼爾森IQ的報(bào)告也顯示，即時(shí)消費(fèi)已成為年輕人的日常。

更重要的是，即時(shí)零售被視為零售行業(yè)的“下一條增長(zhǎng)曲線”——凌晨下單的退燒藥、半小時(shí)送達(dá)的充電線，甚至深夜急購(gòu)的游戲卡帶，正在構(gòu)建起一個(gè)體量龐大的即時(shí)零售市場(chǎng)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的一份報(bào)告稱，即時(shí)零售已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

這樣一個(gè)體量巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，自然吸引了包括京東在內(nèi)的各大頭部企業(yè)下場(chǎng)角逐。目前，不同玩家根據(jù)各自業(yè)務(wù)的不同基因，選擇了不同的發(fā)展路徑，而強(qiáng)大的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系成為京東進(jìn)軍即時(shí)零售的底氣。

在業(yè)界看來(lái)，即時(shí)零售賽道最直觀的競(jìng)爭(zhēng)維度就是“快”，其核心是“供應(yīng)鏈能力+即時(shí)配送效率+用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。

“即時(shí)零售并不是一個(gè)線上超市的升級(jí)版本，而是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路系統(tǒng)創(chuàng)新。”張毅說(shuō)，電商平臺(tái)要想脫穎而出，必須打造出高效、自主的履約與供應(yīng)鏈體系。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤也認(rèn)為，供應(yīng)鏈的深度整合能力將成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

據(jù)悉，京東很早就開(kāi)始了即時(shí)零售市場(chǎng)的布局。2023年6月，京東成立了“創(chuàng)新零售部”，主攻線下零售。2024年5月，京東將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”兩大業(yè)務(wù)合并升級(jí)為“京東秒送”，將業(yè)務(wù)重心向即時(shí)零售傾斜。今年年初，京東宣布擬溢價(jià)42%收購(gòu)達(dá)達(dá)，以增強(qiáng)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的配送能力。6月25日，京東物流推出“秒送倉(cāng)”倉(cāng)配一體服務(wù)，進(jìn)一步提升了履約響應(yīng)速度。

京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東做所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)的，外賣業(yè)務(wù)也不例外，“這是我們的邏輯”。

搶奪未來(lái)零售業(yè)話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)下，作為零售的關(guān)鍵領(lǐng)域，即時(shí)零售吸引了越來(lái)越多玩家進(jìn)場(chǎng)，先是京東動(dòng)作迅猛，突襲外賣與酒旅市場(chǎng)；緊接著，美團(tuán)將旗下“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌升級(jí)，并宣布全面拓展即時(shí)零售戰(zhàn)略；淘寶同樣不甘落后，將餓了么、飛豬等并入“淘天”體系。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人郭宏利認(rèn)為，即時(shí)零售之所以能吸引電商巨頭的目光，不僅僅因?yàn)槠浔砻娴摹翱臁迸c“便利”，而是它精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)發(fā)展的核心痛點(diǎn)，并蘊(yùn)含著重塑行業(yè)格局的巨大能量。

首先，生鮮、藥品、日用品等高頻剛需品類的線上即時(shí)化比例正在飛速增長(zhǎng)，當(dāng)用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，“萬(wàn)物到家”成為常態(tài)，其釋放出的消費(fèi)能量將是指數(shù)級(jí)的。

其次，即時(shí)零售扮演著“生態(tài)黏合劑”的關(guān)鍵角色。電商平臺(tái)的生態(tài)體系十分龐雜，包含了高頻與低頻、標(biāo)品與非標(biāo)品、內(nèi)容與交易等多種業(yè)務(wù)形態(tài)。即時(shí)零售的高頻特性，恰如一條強(qiáng)力紐帶，能夠?qū)⑦@些看似分散的業(yè)務(wù)有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。這種流量的復(fù)用，不僅降低了內(nèi)部獲客成本，更是實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的深度挖掘。

另外，即時(shí)零售已成為賦能線下實(shí)體零售、激活萬(wàn)億存量市場(chǎng)的強(qiáng)大引擎。對(duì)于眾多中小實(shí)體商戶而言，電商平臺(tái)提供的數(shù)字化工具和高效的物流履約網(wǎng)絡(luò)，可以幫助他們擺脫了物理空間的束縛，顯著提升了其銷售額和運(yùn)營(yíng)效率。

更加重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即時(shí)零售之爭(zhēng)關(guān)乎未來(lái)零售業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)能主導(dǎo)即時(shí)零售，誰(shuí)就能掌握未來(lái)本地生活與近場(chǎng)零售的入口，定義用戶的消費(fèi)習(xí)慣。因此，無(wú)論從短期增長(zhǎng)、生態(tài)協(xié)同，還是從長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局來(lái)看，即時(shí)零售都已成為電商平臺(tái)無(wú)法繞開(kāi)的戰(zhàn)略要地。

在業(yè)界看來(lái)，即時(shí)零售帶來(lái)了商業(yè)模式的新進(jìn)化。未來(lái)三到五年，即時(shí)零售將是零售行業(yè)的戰(zhàn)略要地。對(duì)于任何一個(gè)想要留在牌桌上的玩家來(lái)說(shuō)，如何借助即時(shí)零售掌握一定的話語(yǔ)權(quán)，是保障他們可以繼續(xù)獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

基于此，京東將即時(shí)零售視作自己的必贏之戰(zhàn)，并提出了“長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略。劉強(qiáng)東說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)變革的大背景下，京東正通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，重新定義零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從商品銷售到生態(tài)構(gòu)建，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際布局，展現(xiàn)出一個(gè)頭部電商平臺(tái)的戰(zhàn)略視野和長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。