券商中國
方舟獎組委會
2025-07-07 10:33
證券時報記者 吳琦
ETF市場競爭持續(xù)白熱化。新上市的基準做市信用債ETF激戰(zhàn)未休，科創(chuàng)債ETF的加入再度掀起一輪熱潮。
當前階段，ETF市場正從以工具為主的1.0時代走向聚焦解決方案的2.0時代——ETF大廠開始致力于通過投教、服務平臺搭建、IP運營等新策略，謀求以個性化、差異化的手段構建新競爭的護城河。
差異化構建護城河
7月7日，華夏基金、易方達基金、嘉實基金、南方基金等10家頭部公募，將在科創(chuàng)債ETF發(fā)行中同臺競技。其中，有7家公司將募集期壓縮至1天、規(guī)模上限設為30億元，劍指久違的“日光基”。
放眼市場全局，競爭可謂激烈。年初上市的首批8只基準做市信用債ETF持續(xù)展示吸金實力，規(guī)模悉數(shù)突破百億元，總規(guī)模達1314億元。
不過，ETF市場的“馬太效應”也進一步顯現(xiàn)，兩極分化加劇。就角逐ETF市場的公司類型來看，多數(shù)為頭部公募，中小機構則集體缺席。Wind數(shù)據(jù)顯示，前10家公募機構的非貨ETF規(guī)模合計3.32萬億元，占全市場總量的80%。
晨星（中國）基金研究中心分析師崔悅在接受證券時報記者采訪時表示：“頭部公司依托品牌、產(chǎn)品線與資源壁壘占據(jù)主導地位，增量資金持續(xù)向其匯聚。而在寬基ETF等核心戰(zhàn)場，中小公司受制于規(guī)模效應與流動性壁壘，生存空間持續(xù)承壓。”
值得注意的是，在頭部機構擴充產(chǎn)品線的同時，差異化競爭的“第二戰(zhàn)場”也悄然開啟。
近期，華夏基金在2025指數(shù)大會上推出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“投資獲得感評價模型”，并發(fā)布了“紅色火箭LetfGo”。升級煥新的“紅色火箭2.0”，聚焦更廣覆蓋、更深數(shù)據(jù)、更優(yōu)配置，旨在通過更友好的用戶體驗、更實用的資產(chǎn)配置功能，提升投資者獲得感?！凹t色火箭”并非華夏基金ETF的銷售平臺，只是幫助用戶更便捷研究指數(shù)的工具，覆蓋了全市場的主流ETF，用戶數(shù)量已突破1000萬。華夏基金表示，搭建該平臺的目的是讓投資者更容易實現(xiàn)“ETF投資自由”。
華泰柏瑞基金則持續(xù)強化“拳頭產(chǎn)品”戰(zhàn)略。除了滬深300ETF、紅利主題ETF、光伏ETF三大規(guī)模領先的產(chǎn)品，該公司旗下中證A500ETF近期躍居同類產(chǎn)品規(guī)模之首。7月3日，華泰柏瑞基金正式將旗下中證A500ETF更名為“A500ETF華泰柏瑞”，進一步凸顯品牌標識。此外，華泰柏瑞基金旗下恒生科技ETF與華夏基金旗下同品類產(chǎn)品規(guī)模競爭已趨近膠著。總而言之，該公司旗下6只百億級ETF在各自賽道保持強勢，單品突圍戰(zhàn)略愈加清晰。
在ETF業(yè)務上不斷加碼的易方達基金，今年更是動作頻頻，與ETF“一哥”華夏基金的ETF規(guī)模差距一度縮小至不足400億元。年內(nèi)，易方達基金率先大批量調(diào)整ETF簡稱、推動ETF簡稱標準化，是其持續(xù)推出低費率ETF后，在行業(yè)內(nèi)的又一先行之舉。此外，易方達基金今年還對寬基、行業(yè)、主題、風格因子四大類別的ETF梳理分類規(guī)則，幫助持有人更清晰了解每一個產(chǎn)品的對應特點。
顯而易見，頭部公募正多措并舉，加強ETF品牌建設，希冀通過差異化路徑構建競爭護城河。在指數(shù)投資產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭愈發(fā)激烈的背景下，提升指數(shù)產(chǎn)品的辨識度，不僅有助于精準傳遞基金特性與投資定位，縮短投資者與基金產(chǎn)品之間的檢索成本，也契合了監(jiān)管層明確的提升投資者服務能力要求。
發(fā)力提升投資者忠誠度
與費率戰(zhàn)、產(chǎn)品擴張等傳統(tǒng)方式相比，目前頭部公募加強了在ETF投教、服務平臺搭建、IP運營等新策略上的持續(xù)發(fā)力。
對此，崔悅表示，傳統(tǒng)的ETF競爭策略與最近流行的策略相比，核心差異在于公募機構正從產(chǎn)品功能層面的硬性比拼，升級到投資者認知培育層面的軟性比拼。傳統(tǒng)費率戰(zhàn)的本質(zhì)，是通過價格手段爭奪存量市場份額，其優(yōu)勢在于能夠快速吸引對成本敏感的資金。產(chǎn)品擴張策略則著重于產(chǎn)品類別的覆蓋廣度，優(yōu)勢在于一定程度上可以搶占先發(fā)紅利。而新興的投教品牌運營等策略，直接將競爭焦點轉(zhuǎn)向投資者認知培育，通過降低理解門檻和建立信任關系來實現(xiàn)長期投資者留存。
在指數(shù)投資的發(fā)展中，當前階段正從以工具為主的1.0時代走到聚焦解決方案的2.0時代，ETF大廠正致力于為客戶提供具有針對性的一站式解決方案。
“新興的投教運營策略，優(yōu)勢在于可以形成品牌護城河和投資者忠誠度，在飽和市場中開辟非價格敏感型增量空間?！贝迱偙硎?，傳統(tǒng)競爭模式以產(chǎn)品為中心，解決的是“買什么”的問題，依賴的是公司的資源投入能力；新型競爭模式則以投資者為中心，解決的是“為什么買”和“持續(xù)買”的問題，考驗的是公司的價值輸出能力和生態(tài)運營能力。
今年以來，頭部ETF大廠以投資者為中心，在策略服務與生態(tài)建設方面動作頻頻。
5月，易方達基金推出“未來已來”的投資主題，梳理了機器人及智能終端等六大未來發(fā)展?jié)摿︻A期較好的產(chǎn)業(yè)，并篩選出代表性的ETF產(chǎn)品，幫助投資者通過ETF便捷把握未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。
稍早前的3月，嘉實基金在超級指數(shù)節(jié)宣布，將指數(shù)業(yè)務子品牌進一步升級為“超級ETF”，并重磅推出指數(shù)投資小程序“超級嘉貝”和“嘉實基金超級ETF投顧計劃”。“超級嘉貝”是“超級ETF”的重要內(nèi)涵之一，集投資熱點超及時、以股選指超便捷、ETF寶庫超全面等功能于一身，幫助投資者便捷跟蹤市場熱點、把握行情策略動態(tài)、篩選更趁手的指數(shù)投資工具。在指數(shù)生態(tài)建設中，嘉實基金還通過“超級ETF投顧大使計劃”與具備專業(yè)能力和市場影響力的投資顧問建立深度合作機制。
ETF規(guī)模增長迎來新動能
ETF市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，基金公司希望在投資解決方案和品牌投教等方向上為投資者提供更多服務，謀求為ETF規(guī)模增長帶來新動能。
崔悅建議，基金公司可以考慮從產(chǎn)品策略和投教兩方面發(fā)力。前者可以將產(chǎn)品策略標簽化（如質(zhì)量，紅利低波等），并形成銳度標簽，以可驗證的超額能力建立策略辨識度。另外，可對配置型需求進行策略開發(fā)，強化產(chǎn)品工具化屬性，從單一貝塔提供者升級為資產(chǎn)解決方案者。投教方面，可以打造系統(tǒng)化的投教品牌，將復雜的策略語言轉(zhuǎn)化為投資者可感知的價值主張，并通過持續(xù)的場景化觸達來強化品牌，從而提升投資者黏性與規(guī)模轉(zhuǎn)化效率。
事實上，頭部ETF大廠近年來已在ETF品牌建設方面展開了多種嘗試。
華夏基金作為行業(yè)ETF開創(chuàng)者，品牌定位是國內(nèi)首家ETF管理人，ETF產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)模均為行業(yè)之最。華夏基金推出了“指數(shù)投資，指選華夏”的宣傳口號，公司本著“將復雜留給自己，把簡單交給客戶”的初心，歷時三年打造出指數(shù)投資服務平臺“紅色火箭”，并于去年11月7日正式對外發(fā)布。
早在2019年，嘉實基金就發(fā)布了指數(shù)業(yè)務子品牌“Super ETF——超聰明的指數(shù)投資”，并于2025年升級為“超級ETF”，涵蓋超級寬基、超級機遇、超級便利與超級工具四大內(nèi)涵。
也是在2019年，廣發(fā)基金基于投資者視角，推出“EASY ETF”指數(shù)品牌，幫助投資者“簡單投資”，旨在以全面的產(chǎn)品體系為基礎，以創(chuàng)新多元的服務為支撐，為投資者提供一站式的指數(shù)投資平臺，享受指數(shù)投資的便利性。近年來，廣發(fā)基金指數(shù)團隊圍繞“研究創(chuàng)造價值”理念，聯(lián)合多部門、多體系建立了公司內(nèi)部的“ETF研究院”，打通ETF的“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”全生命周期。
鵬華基金也在2019年將ETF視作戰(zhàn)略發(fā)展方向，推出了指數(shù)投資品牌——鵬華Ashares。鵬華基金表示，公司積極從業(yè)內(nèi)“引領型特色ETF供應商”成長為“指數(shù)投資系統(tǒng)解決方案供應商”，按照系統(tǒng)布局與解決方案提供兩個方向并線進行。比如，該公司打造“科創(chuàng)中國·燈塔基金系列”，為投資者提供科創(chuàng)板全鏈路配置品種，多維度覆蓋科創(chuàng)板細分投資機遇。
博時基金則打造指數(shù)品牌“指慧家”，2024年又賦予了指數(shù)品牌最新的解讀——“全資產(chǎn)指數(shù)投資專家”，力爭滿足投資者日益多樣化的投資需求，運用一站式的投資解決方案，在提升產(chǎn)品豐富度的同時，打造“兩全、兩優(yōu)、兩低”的陪伴體系。
景順長城基金更是將旗下ETF產(chǎn)品具化為有著相似特征的動物形象，以便投資者能更好地理解ETF產(chǎn)品。目前，景順長城基金ETF產(chǎn)品“動物園”里已經(jīng)有那只柯基（納指科技ETF）、卡皮巴拉（旗下紅利類EFT）、大象（中證A500ETF景順）和綜獅（科創(chuàng)綜指ETF景順）等。
ETF品牌建設需正視四大問題
需要引起注意的是，基金公司在ETF品牌建設過程中應該規(guī)避與產(chǎn)品特征錯位、過度娛樂化的傾向。
滬上一位基金觀察人士在接受證券時報記者采訪時強調(diào)：“ETF品牌建設需與產(chǎn)品核心賣點（費率、交易機制等）強綁定。若僅追求形式、時髦卻未傳遞差異點，反而增加傳播成本，易被視作噱頭。ETF品牌建設不是一次性項目，需配套投教內(nèi)容以深化價值。若僅用于品牌露出，未建立與投資者的情感紐帶，難以提升黏性。此外，品牌營銷不應掩蓋ETF底層資產(chǎn)風險?！?/p>
對于ETF品牌建設，崔悅建議，第一，是要避免“重曝光輕沉淀”的問題。社媒運營容易陷入“追熱點”和“內(nèi)容轟炸”，雖短期有助引流但無法形成投資者知識沉淀，需通過體系化內(nèi)容將流量轉(zhuǎn)化為可長期運營的資產(chǎn)。第二，也要避免“弱場景強推銷”，在投資者未建立認知時強行植入產(chǎn)品，容易觸發(fā)反感。第三，品牌策略脫離市場需求也是要注意的問題。如果為差異化而過度創(chuàng)新，導致策略晦澀或應用場景狹窄，容易出現(xiàn)投資者看不懂也不敢買的情況。第四，還要避免在營銷敘事時扭曲產(chǎn)品本質(zhì)，切記要清晰傳遞產(chǎn)品真實的風險收益特征。
