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高層調(diào)整、發(fā)布新車(chē)、擴(kuò)大渠道，長(zhǎng)城復(fù)興歐拉的決心已經(jīng)顯現(xiàn)。

6月27日，定位純電A0級(jí)小車(chē)的歐拉好貓迎來(lái)煥新上市。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多方信源了解到，今年下半年，歐拉還將推出兩款新車(chē)：一款是A0級(jí)轎車(chē)，一款是SUV。這將是歐拉時(shí)隔兩年多投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

新車(chē)加持下，知情人士稱(chēng)，目前長(zhǎng)城正調(diào)整歐拉的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)量目標(biāo)，2025年，長(zhǎng)城為歐拉在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)定下了5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，并將單獨(dú)建立渠道、擴(kuò)大渠道招商，今年歐拉門(mén)店將擴(kuò)張至400家。歐拉在2024年的銷(xiāo)量是6.33萬(wàn)輛，截至今年5月，歐拉銷(xiāo)量達(dá)1.06萬(wàn)輛。相較于此前的銷(xiāo)量成績(jī)，歐拉今年的銷(xiāo)量目標(biāo)并不激進(jìn)。

6月20日，長(zhǎng)城宣布呂文斌接任趙永坡出任歐拉品牌總經(jīng)理。任命發(fā)布后不久，長(zhǎng)城汽車(chē)在保定總部召開(kāi)了年中經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，從長(zhǎng)城高層的態(tài)度來(lái)看，目前長(zhǎng)城十分重視歐拉。

去年10月，歐拉公告稱(chēng)，歐拉ORA App停止運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App。不僅如此，在銷(xiāo)售渠道上，歐拉的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始并入哈弗-歐拉網(wǎng)，同時(shí)市場(chǎng)一度傳出歐拉要并入哈弗品牌的消息。這一合并也隨著另一項(xiàng)人事任命而頗受關(guān)注。今年2月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布同時(shí)負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個(gè)品牌的管理工作。

多位參與該經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議的人士稱(chēng)，長(zhǎng)城已經(jīng)明確未來(lái)歐拉將以單店的形式銷(xiāo)售，而不會(huì)去做合并。這也意味著，原屬于哈弗-歐拉網(wǎng)的終端市場(chǎng)門(mén)店可能會(huì)面臨品牌分拆的情況。

銷(xiāo)售渠道的獨(dú)立讓歐拉并入哈弗的局勢(shì)已不明朗。在歐拉的工作轉(zhuǎn)交給新任總經(jīng)理呂文斌后，趙永坡發(fā)文稱(chēng)將繼續(xù)與呂文斌相互配合，將哈弗、歐拉打造成公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，想清楚路要怎么走后，有經(jīng)銷(xiāo)商人士告訴記者，歐拉的當(dāng)務(wù)之急是“打出品牌”“跟上節(jié)奏”。為了復(fù)興歐拉品牌，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍親自上陣，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在自己的社交媒體平臺(tái)發(fā)布了歐拉門(mén)店的探店和新車(chē)試駕視頻，親自為這款車(chē)代言。

就上述核心信息，記者與長(zhǎng)城方面已進(jìn)行確認(rèn)。

歐拉緣何下滑

今年1~5月，歐拉品牌的銷(xiāo)量約1.06萬(wàn)輛，同比下滑58.69%。如果以5萬(wàn)輛作為全年目標(biāo)，歐拉品牌的目標(biāo)完成率僅達(dá)到21%，接下來(lái)月均銷(xiāo)量需要超過(guò)5600輛，對(duì)于今年要上市的新車(chē)來(lái)說(shuō)，歐拉“逆風(fēng)翻盤(pán)”的壓力不小。

歐拉從2018年誕生起便承載著長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型重任，那時(shí)候魏牌還在燃油車(chē)隊(duì)列里徘徊，爭(zhēng)奪的是合資車(chē)的市場(chǎng)份額，歐拉已經(jīng)成為新能源車(chē)型覆蓋全序列的品牌。同年8月及12月，歐拉旗下的IQ和黑貓車(chē)型上市，開(kāi)始用小車(chē)市場(chǎng)打開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)新能源的銷(xiāo)量。

到今年，歐拉還是長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型中不可或缺的一環(huán)。除了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上的渠道信息外，從長(zhǎng)城高層的發(fā)言中或許可以捕捉到一些信號(hào)。

不僅如此，6月27日，2025款歐拉好貓煥新上市，其售價(jià)區(qū)間為8.38萬(wàn)~10.38萬(wàn)元，相比首次上市，其起售價(jià)便宜2萬(wàn)元，讓一度在主流市場(chǎng)失去聲音的歐拉重回戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，在本次發(fā)布會(huì)上，歐拉品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)“更愛(ài)女人”的口號(hào)，而是開(kāi)始關(guān)注“純電城市全場(chǎng)景出行”，在車(chē)主分享環(huán)節(jié)，歐拉也邀請(qǐng)了男性車(chē)主公開(kāi)分享用車(chē)體驗(yàn)。與此同時(shí)，2025款歐拉好貓還在車(chē)尾加上了“GMW”的標(biāo)識(shí)。

在終端市場(chǎng)看來(lái)，歐拉好貓的換代更新被視為是長(zhǎng)城重新重視歐拉的最直接表現(xiàn)。畢竟，好貓是歐拉品牌體系內(nèi)為數(shù)不多的暢銷(xiāo)車(chē)型。據(jù)杰蘭路數(shù)據(jù)，今年1月至5月，歐拉好貓的銷(xiāo)量為8534輛，占比歐拉品牌總銷(xiāo)量的約八成。

市場(chǎng)將好貓的成功歸結(jié)于專(zhuān)注女性細(xì)分賽道和定價(jià)。但也是在同一年年底，歐拉好貓“缺芯門(mén)”給了這個(gè)年輕品牌一次打擊，當(dāng)時(shí)歐拉在公告中承認(rèn)正在銷(xiāo)售的歐拉好貓車(chē)型確實(shí)尚未配置高通八核芯片，多位消費(fèi)者投訴的“車(chē)機(jī)系統(tǒng)芯片與宣傳不符”情況屬實(shí)。

但多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，比起“缺芯門(mén)”，2022年2月歐拉黑貓和白貓車(chē)型的停產(chǎn)對(duì)他們的打擊更大?！昂谪埌棕埻．a(chǎn)后，我們的產(chǎn)品就變單一了，整體的銷(xiāo)量持續(xù)下滑。那一年比亞迪崛起，成為我們非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

經(jīng)歷缺芯、停產(chǎn)打擊后，2022年成為歐拉增長(zhǎng)的分水嶺：此前快速攀升的銷(xiāo)量態(tài)勢(shì)在當(dāng)年戛然而止，全年僅勉強(qiáng)守住10萬(wàn)輛關(guān)口。此后的2023年陷入停滯，銷(xiāo)量繼續(xù)徘徊于10萬(wàn)輛左右。2024年的斷崖式下滑更加嚴(yán)峻——全年新車(chē)銷(xiāo)量降至6.33萬(wàn)輛，同比萎縮41.69%。

今年歐拉重回主流戰(zhàn)場(chǎng)，它需要直面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈程度遠(yuǎn)超2年前?！敖衲晷萝?chē)換代對(duì)歐拉銷(xiāo)量產(chǎn)生了一定影響，吉利星愿對(duì)我們沖擊特別大?！币晃粴W拉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人透露，虧損賣(mài)車(chē)是常態(tài)，“為了把車(chē)賣(mài)出去，今年賣(mài)一臺(tái)歐拉虧損甚至逼近過(guò)5000元?！?/p>

歐拉在成立的七年里，跟它的平行品牌魏牌一樣，也經(jīng)歷了品牌負(fù)責(zé)人變動(dòng)頻繁的問(wèn)題，呂文斌已經(jīng)是歐拉的第7位總經(jīng)理，前6任總經(jīng)理的平均任期不足14個(gè)月。這或許意味著，在探索轉(zhuǎn)型時(shí)，兩個(gè)品牌的迷茫是一致的。

對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，扶起歐拉是必要的。用豪華越野SUV——坦克品牌固守越野市場(chǎng)固然明智，但在新能源的大潮下，依靠坦克和傳統(tǒng)SUV主力品牌哈弗的新能源轉(zhuǎn)型似乎仍不完美。

長(zhǎng)城的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，長(zhǎng)城的新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為12.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了17%。但同期坦克的銷(xiāo)量同比下降了8.77%，哈弗僅同比增長(zhǎng)2.79%。有哈弗終端經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，在哈弗-歐拉網(wǎng)中，哈弗的新能源車(chē)型梟龍并不好賣(mài)。歐拉新款車(chē)的上市讓長(zhǎng)城在純電小車(chē)市場(chǎng)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

今年一季度，長(zhǎng)城的新能源滲透率依舊落后于吉利。借助去年銀河品牌的上量，吉利汽車(chē)的新能源銷(xiāo)量達(dá)到33.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135%，新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到48%。今年一季度，長(zhǎng)城的新能源汽車(chē)僅銷(xiāo)售6.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.7%，其新能源滲透率僅為24.3%。

但目前，扛起長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型大旗的擔(dān)子，也許只能是歐拉和魏牌。

如何拯救歐拉？

擺在歐拉面前的，還有迷茫的未來(lái)。與近兩年銷(xiāo)量萎縮的趨勢(shì)一致的是，歐拉的經(jīng)銷(xiāo)商渠道也在縮小。不少歐拉車(chē)主在社交媒體上表示，售后維修因門(mén)店倒閉而無(wú)法享受相應(yīng)服務(wù)。

長(zhǎng)城早已意識(shí)到自己的新能源轉(zhuǎn)型“慢了半拍”。早在2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，大多數(shù)指的歐拉?！?/p>

魏牌通過(guò)去年發(fā)布的全新藍(lán)山，銷(xiāo)量開(kāi)始止跌回升。2024年8月全新藍(lán)山上市后，9月至12月均保持同比增長(zhǎng)的成績(jī)，分別同比增長(zhǎng)165%、204%、146%和150%。今年1~5月，魏牌依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)量2.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.5%。全新藍(lán)山成為長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型的突圍尖兵。

歐拉面臨和魏牌崛起前同樣的困境：品牌失聲、銷(xiāo)量下跌。但歐拉需要復(fù)刻全新藍(lán)山這種增勢(shì)，承擔(dān)這一重任的是2025款歐拉好貓和即將面世的新車(chē)。

不僅如此，技術(shù)出身的呂文斌被提任至臺(tái)前，歐拉再次擁有了單獨(dú)的品牌負(fù)責(zé)人。公告顯示，呂文斌是長(zhǎng)城汽車(chē)體系培養(yǎng)出來(lái)的技術(shù)派大將，長(zhǎng)期致力于技術(shù)與研發(fā)工作。他在畢業(yè)之后就加入了長(zhǎng)城汽車(chē)，先后擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)皮卡產(chǎn)品總監(jiān)、長(zhǎng)城汽車(chē)重慶分公司副總經(jīng)理、永川生產(chǎn)基地副總經(jīng)理。2020年，呂文斌升任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，在哈弗任職期間，他曾成功參與多款車(chē)型的研發(fā)與上市。

規(guī)劃產(chǎn)品、高層調(diào)整后的下一步是做大渠道。在本次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，長(zhǎng)城強(qiáng)調(diào)歐拉未來(lái)將單獨(dú)分網(wǎng)。有經(jīng)銷(xiāo)商人士透露，以當(dāng)下歐拉的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，分網(wǎng)后的賣(mài)車(chē)收入很可能依舊不足以覆蓋門(mén)店成本，因此對(duì)分網(wǎng)持觀(guān)望態(tài)度。但該人士提到：“長(zhǎng)城這次整體的步調(diào)很堅(jiān)定，如果其他經(jīng)銷(xiāo)商不開(kāi)獨(dú)立門(mén)店，長(zhǎng)城有可能自己去開(kāi)直營(yíng)店。”

不過(guò)，從長(zhǎng)城高層今年屢次對(duì)外發(fā)言來(lái)講，歐拉的品牌定位還在搖擺，似乎不再局限女性。歐拉前任總經(jīng)理趙永坡在今年4月曾表示：“歐拉不會(huì)限制在女性定位，不會(huì)特別去強(qiáng)調(diào)這個(gè)。”歐拉的新定位是“優(yōu)雅、復(fù)古、時(shí)尚”。在好貓煥新上市前夕，魏建軍也在其社交媒體上稱(chēng)，目前歐拉品牌的男性用戶(hù)的比例在快速增長(zhǎng)。

對(duì)于歐拉品牌的定位，市場(chǎng)質(zhì)疑的聲音此消彼長(zhǎng)。在不少終端市場(chǎng)人士看來(lái)，歐拉此前的成功正因?yàn)槠渑允袌?chǎng)的定位，這得以讓一個(gè)新生品牌避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的紅海；但也有聲音認(rèn)為，女性市場(chǎng)的小眾正是局限歐拉發(fā)展的因素之一?！澳壳皻W拉的用戶(hù)畫(huà)像基本集中在20到40歲左右的女性，品牌強(qiáng)調(diào)年輕、個(gè)性，如果融入男性定位，可能需要直面比亞迪和吉利在細(xì)分市場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”上述歐拉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人表示。