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財(cái)經(jīng)直播成為券商引流新趨勢(shì)，然而違規(guī)行為卻時(shí)有發(fā)生。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理券商直播相關(guān)罰單發(fā)現(xiàn)，未按制度規(guī)定及時(shí)報(bào)備相關(guān)直播活動(dòng)、未對(duì)相關(guān)直播內(nèi)容進(jìn)行審核、在直播過(guò)程中提供涉及具體個(gè)股的投資建議、向客戶提供的部分投資建議缺少合理依據(jù)、相關(guān)投資建議信息留痕記錄不完整、組織證券投資顧問(wèn)人員與不具備證券投資咨詢資質(zhì)的第三方公司合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播投顧業(yè)務(wù)、個(gè)別投資顧問(wèn)與第三方公司按投顧業(yè)務(wù)收入的一定比例進(jìn)行收益分成，是目前券商直播被罰的常見(jiàn)原因。

不過(guò)，相較于2023年及以前，近年來(lái)券商直播問(wèn)題已經(jīng)有所“收斂”，這與一系列財(cái)經(jīng)直播規(guī)范的出臺(tái)及監(jiān)管趨嚴(yán)密切相關(guān)。

按照監(jiān)管要求，券商直播需要提前報(bào)備；嚴(yán)格審核直播內(nèi)容；主播不得進(jìn)行夸大或誤導(dǎo)性的表述，不得承諾收益；直播記錄完全留痕，并且保存期限不得低于2年。

值得注意的是，因直播被罰的券商大多為中小券商，特別是小券商。根據(jù)受訪券商資深人士分析，這與券商財(cái)富管理部門(mén)業(yè)務(wù)架構(gòu)、主播所在部門(mén)等密切相關(guān)。頭部券商主播大多位于總部財(cái)富管理部門(mén)，直播獲客壓力小，總部監(jiān)管更易落實(shí)；中小券商尤其是小券商，部分主播位于地方營(yíng)業(yè)部，直播獲客壓力大、監(jiān)管難度大 ，容易在獲客高壓下違規(guī)踩線，鋌而走險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要想根治券商直播違規(guī)問(wèn)題，則需從降低主播獲客壓力，加強(qiáng)主播合規(guī)培訓(xùn)，乃至規(guī)范非券商財(cái)經(jīng)主播行為合規(guī)性等方面多管齊下，以營(yíng)造更為規(guī)范的財(cái)經(jīng)直播生態(tài)環(huán)境。

兩家券商直播領(lǐng)罰

日前，由于營(yíng)業(yè)部投資顧問(wèn)在直播中涉嫌違法違規(guī)，華興證券等被上海證監(jiān)局出具警示函。

其中，華興證券未按制度規(guī)定及時(shí)報(bào)備相關(guān)直播活動(dòng)，直播過(guò)程中存在涉及具體證券的投資建議。

近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)相繼發(fā)布一系列直播規(guī)定，上述券商直播觸碰了四大紅線。

紅線一，券商在進(jìn)行直播活動(dòng)前，必須進(jìn)行報(bào)備，確保所有直播活動(dòng)都在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督之下；紅線二，進(jìn)行直播展業(yè)時(shí)，必須對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)定，避免夸張或虛假宣傳；紅線三，直播內(nèi)容應(yīng)避免涉及具體證券的投資建議，更不得推薦個(gè)股，以免誤導(dǎo)投資者?；紅線四，直播記錄必須進(jìn)行保存，保存期限不得低于2年。

在某券商資深人士看來(lái)，紅線一、紅線四容易落實(shí)，遵守既定程序即可，出現(xiàn)此類問(wèn)題屬于合規(guī)風(fēng)控意識(shí)薄弱。紅線二、紅線三則需要主播“把緊合規(guī)的弦”，做到勿夸張、不薦股。

值得注意的是，社交媒體直播薦股現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，2024年底、2025年初，微信、抖音等平臺(tái)曾進(jìn)行一波集中整治，其中不少直播問(wèn)題為非券商投顧乃至無(wú)證主播所為。

“網(wǎng)友喜歡具體可操作的觀點(diǎn)，比如，直接告訴自己‘買(mǎi)什么’，大盤(pán)漲到多少點(diǎn)。如果主播表達(dá)類似觀點(diǎn)，有助于漲粉，但其本身屬于違規(guī)行為。有時(shí)候，主播為了吸引粉絲，可能會(huì)抱著僥幸心理冒險(xiǎn)一試?！蹦橙藤Y深人士告訴記者。

在該券商人士看來(lái)，要想根治券商直播涉及具體投資建議等問(wèn)題，一方面，需要監(jiān)管加強(qiáng)對(duì)券商違規(guī)行為的處罰力度，證券公司增強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn)力度；另一方面，需要相關(guān)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)各類主播違規(guī)薦股行為的集中整治。

“如果非券商主播違規(guī)行為頻發(fā)，有的券商主播可能會(huì)存在‘別人能做，我偶爾一做未嘗不可’的心態(tài)，導(dǎo)致出現(xiàn)違規(guī)行為。當(dāng)大部分主播均遵守規(guī)定時(shí)，券商主播則更沒(méi)必要鋌而走險(xiǎn)?！比藤Y深人士直言。

直播問(wèn)題已有“收斂”

去年下半年以來(lái)，至少有4家券商因直播問(wèn)題被證監(jiān)會(huì)或各地證監(jiān)局點(diǎn)名。

2024年11月，中天證券因部分網(wǎng)絡(luò)直播未報(bào)備也未進(jìn)行合規(guī)管控，向客戶提供的部分投資建議缺少合理依據(jù)，留痕記錄不完整，被遼寧證監(jiān)局點(diǎn)名。

2024年7月，國(guó)融證券組織證券投資顧問(wèn)人員與不具備證券投資咨詢資質(zhì)的第三方公司合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播投顧業(yè)務(wù)，個(gè)別投資顧問(wèn)與第三方公司按投顧業(yè)務(wù)收入的一定比例進(jìn)行收益分成，因此被福建證監(jiān)局出具罰單。

中天證券所涉問(wèn)題與前述華興證券較為類似；國(guó)融證券則涉及第三方合作與直播創(chuàng)收。

2022年底，中央網(wǎng)信辦、證監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)的《非法證券活動(dòng)網(wǎng)上信息內(nèi)容治理工作方案》要求，網(wǎng)站平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)資質(zhì)前置審核，對(duì)無(wú)法提供資質(zhì)材料的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，不予開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，不為其提供任何便利。2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》亦明確，財(cái)經(jīng)金融主播需要具備相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。

這也意味著，券商不得與任何不具備證券投資咨詢資質(zhì)的第三方個(gè)人或公司合作開(kāi)展直播投顧業(yè)務(wù)，更不得從中獲取收益分成。

值得注意的是，盡管券商直播違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，但所涉問(wèn)題相較于此前已經(jīng)明顯“收斂”。

在2023年及以前，直播還曾出現(xiàn)一系列更為嚴(yán)重的問(wèn)題。比如，用夸張表演、段子化語(yǔ)言解讀嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)新聞，淡化投資風(fēng)險(xiǎn)；稱“買(mǎi)入某股票必漲”“穩(wěn)賺不賠”，或展示歷史收益誘導(dǎo)跟投；對(duì)A股大盤(pán)及板塊走勢(shì)進(jìn)行分析、為某“金融職業(yè)技能學(xué)校”引流。

更有甚者，通過(guò)收取直播打賞、直播會(huì)員訂閱費(fèi)、感謝費(fèi)；尚未取得投資顧問(wèn)資格即進(jìn)行直播，并且誘導(dǎo)網(wǎng)民付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)課程，再向網(wǎng)民違規(guī)提供證券投資咨詢服務(wù)等。

2021年10月，證監(jiān)會(huì)下發(fā)《機(jī)構(gòu)監(jiān)管通報(bào)》，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)“大V”不屬于專職從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券經(jīng)紀(jì)人，證券公司利用“大V”引流開(kāi)戶給獎(jiǎng)勵(lì)不符合監(jiān)管規(guī)定，證券公司應(yīng)停止相關(guān)合作。而在此以前，券商與大V合作引流的現(xiàn)象更是比比皆是。

一個(gè)客觀現(xiàn)象是，通過(guò)社交平臺(tái)直播學(xué)習(xí)財(cái)經(jīng)知識(shí)，提高投資技能，已經(jīng)是越來(lái)越多投資者的新選擇。面對(duì)紛繁多樣的財(cái)經(jīng)類直播，投資者需要注意什么？

根據(jù)受訪人士分析，一方面，關(guān)注直播賬號(hào)資質(zhì)。按照規(guī)定，直播賬號(hào)必須標(biāo)明主播執(zhí)業(yè)編號(hào)或登記編號(hào)（券商為職業(yè)編號(hào)，投資顧問(wèn)公司為登記編號(hào)）及其所屬公司，對(duì)于未標(biāo)注相關(guān)編號(hào)者，大概率為非持證主播，其直播本身可能屬違規(guī)行為，對(duì)其觀點(diǎn)需要保持謹(jǐn)慎。

另一方面，投顧可以分析大盤(pán)走勢(shì)，在已發(fā)研報(bào)的基礎(chǔ)上推薦股票，但不能明確買(mǎi)賣(mài)價(jià)格和點(diǎn)位。對(duì)于明確何時(shí)買(mǎi)入、賣(mài)出的相關(guān)股票推薦，切勿輕信。

小券商緣何頻繁被罰？

值得注意的是，券商被處罰，通常各類規(guī)模券商皆有之。然而，因?yàn)橹辈ケ稽c(diǎn)名的證券公司卻以中小券商尤其是小券商為主，鮮見(jiàn)頭部券商身影。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理證監(jiān)會(huì)及各地證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2024年下半年以來(lái)，因直播業(yè)務(wù)違規(guī)被點(diǎn)名的券商有國(guó)融證券、中天證券、華興證券等。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，以2023年?duì)I業(yè)收入為例，上述券商分別位列行業(yè)第75名、第96名、第105名。

緣何小券商更易觸犯直播紅線？

有券商資深人士分析，這與不同券商財(cái)富管理部門(mén)業(yè)務(wù)架構(gòu)相關(guān)聯(lián)。

社交平臺(tái)進(jìn)行直播必須由持有投資顧問(wèn)資格者開(kāi)展，在券商內(nèi)部，持證投顧歸屬于財(cái)富管理部門(mén)和營(yíng)業(yè)部。

一般來(lái)說(shuō)，取得投顧資格難度不大，但投顧質(zhì)量參差不齊。為了提高投顧業(yè)務(wù)質(zhì)量，券商往往會(huì)組建投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，直播人員也從投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)中挑選。

在頭部券商，投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)通常由總部人員組成。而在中小券商尤其是小券商，由于人手有限，投顧團(tuán)隊(duì)往往由“總部財(cái)富團(tuán)隊(duì)成員”與“營(yíng)業(yè)部資深投顧”共同構(gòu)成。

這也意味著，在頭部券商，直播參與人員位于總部，在同一個(gè)城市。而在中小券商尤其是小券商，主播既可能位于總部又可能位于營(yíng)業(yè)部，身處異地。

“相較于總部，營(yíng)業(yè)部合規(guī)風(fēng)控往往要遜色許多，異地辦公則使得監(jiān)管難度進(jìn)一步加大。這是導(dǎo)致因直播被點(diǎn)名的券商往往發(fā)生在中小券商的關(guān)鍵所在?！蹦橙藤Y深人士分析道。

從罰單來(lái)看的確如此，上述4家被點(diǎn)名的券商，無(wú)一例外，涉嫌違法違規(guī)行為皆發(fā)生在營(yíng)業(yè)部。

值得注意的是，除了投顧團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成差異，在受訪券商資深人士看來(lái)，相較于頭部券商，中小券商主播面臨的直播獲客壓力更大，這也是其更易出現(xiàn)違規(guī)問(wèn)題的重要原因。

“監(jiān)管希望券商直播更多進(jìn)行投資者教育，而非獲客引流。直播獲客引流的難度較大，頭部券商獲客渠道更為多元，往往不會(huì)對(duì)直播獲客給予太大期待，主播獲客壓力小，沒(méi)有必要踩線直播?！蹦橙藤Y深人士分析道，“中小券商尤其是小券商則不同，其獲客渠道相對(duì)較窄，通過(guò)直播獲客引流的壓力大。而要想通過(guò)直播獲客，主播則需要輸出更多‘觀點(diǎn)性’內(nèi)容，比如告訴網(wǎng)友‘買(mǎi)什么’。一旦涉及‘買(mǎi)什么’，則容易被視為存在涉及個(gè)股投資建議、投資建議缺少合理依據(jù)等違規(guī)行為，繼而招致處罰?！?/p>

上述受訪人士進(jìn)一步分析道，營(yíng)業(yè)部投顧獲客壓力大，在獲客壓力驅(qū)使下更易出現(xiàn)踩線行為。券商要想“管得住”主播，讓其不再違規(guī)，除了加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)控管理與對(duì)主播的培訓(xùn)，還需減輕主播獲客壓力。尤其是營(yíng)業(yè)部主播，要切實(shí)為其“松綁”。如果壓在主播肩頭的獲客擔(dān)子太重，踩線行為將難以避免。